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出版业按需印刷应用与发展的困境

资料来源:《广东印刷》 作者:杜桂华 更新日期:2006-01-22

随着数字技术、网络技术的出现与发展,在出版印刷业出现了很多的新名词,如:网络出版、按需出版、按需印书、出版电子商务、按需印刷等等。网络出版、按需出版、按需印书、出版电子商务等这些新生事物一些实际问题的解决,归根到底都依赖于按需印刷技术的发展。

一、按需印刷的概念和特点

按需印刷是一种以数字技术为基础的印刷方式,采用精密的、高度自动化控制的现代化数字印刷机,可完成可变数据印刷的即时印刷方式。在出版业,按需印刷是指使得出版商和作者能在任何时候、按照需要印刷书籍的这么一种新的印刷技术。

按需印刷相对于传统印刷方式,它的特点在于:

①省去了传统的打样、晒版、冲版、挂版、洗橡皮布、归位调整、水墨平衡、试车等工序,缩短了印刷周期,提高了印刷速度,可实现即时印刷,且不存在成本分摊,它的第一张到无数张的单品耗材成本基本不变,从而可以实现极少量的印刷。

②按需印刷依靠数字技术、通信技术和网络技术,可实现远程印刷和打样。

③使用的是数字信息,不仅便于保存,可多次输出,还可根据客户的要求,对内容进行修改或重组,有选择性地输出,实现个性化服务。

二、国外出版业按需印刷的发展及出现的问题

在20世纪80年代,桌面出版系统已经比较普遍,但最终成品都还是利用胶片制版印刷而得到。所以印刷工作人员必须先制版,然后装到印刷滚筒上开机印刷。为了得到质量稳定的印刷品,需要试车的过程,用四色印刷,这个过程的浪费相对于单色印刷,就更加厉害。因此,为了平摊成本,达到一定的经济效益,一本书一次必须印成百上千甚至上万册。

在20世纪80年代末90年代初,高质量的数字印刷机的出现改变了这一状况。数字印刷机是通过计算机控制,直接将墨喷到纸张上,类似激光打印机。这一技术被印刷专业人士所注意到,他们发现该项技术使得按照需要的数量印刷文档变得容易,而没有500或1000的起印量的要求。

到了90年代末,许多新公司开始将这项技术应用于书籍的印刷。当时在美国利用传统印刷方式的个人出版盛行。由于用传统印刷,作者必须一次印成百上千册,代价很大。他们得卖掉这些书以收回成本。就算印一本书花2美元,1000本也是比较大的投资了(这还不包括行销费用),大部分的作者都不希望花这个钱。这个时候,数字印刷成为一个比较实际的选择。按需印刷出版公司随即产生。由于按需印刷的特点,按需印刷在出版业产生了较大的影响,按需印刷出版在国外盛行起来。

然而,按需印刷在出版业的应用是否就跟想象的一样简单而美好呢?情况并非如此,其间出现了很多的问题。主要是技术上和销售上的问题。

首先来看技术上的问题。

①按需印刷印制的书本的尺寸大小通常都是固定的,传统印刷出版的图书开本样式多种多样,并被大家普遍认同,按需印刷书籍单一的开本样式,显然不能满足多种多样图书出版的要求。而且按需印刷图书的装订方式也比较有限,并且对于太厚或太薄的书籍,装订都有困难。

②今天的彩色数字印刷成本仍然很高。若除了封面以外,内文也用彩色印刷,那样一本书的成本太高,所以大部分按需印刷公司对书本都不提供彩色印刷。

③按需印刷无法在一本书内印刷和装订精美的上光的插页。

④再版程序复杂。按需印刷的书,需要再版的时候,首先你得确定是否有再版的权力,再就是再版时,你是否有权力以其他形式再版,如电子版、声像版等。

⑤对于已有的图书的数字化问题。已经有印刷版的图书,要用按需印刷来再版时,首先得将图书内容数字化。图书内容数字化的方法目前有三种:简单的扫描、利用光学符号识别软件(OCR)扫描、重新打字输入。所以数字化也不是一件很容易的事情。

再看销售上的问题:

①印刷成本。对于一个大的出版商,印10000册200页左右的平装书,其平均印刷成本加起来大约为l到l.5美元。印刷成本一般占零售价格的10%-l5%,用按需印刷技术来印,每册大约要4.5到5美元。

②利润分配问题。传统出版利润分配通常是:发行人分得零售价格的15%,批发商分得零售价格的15%,零售商分得零售价格的40%,出版社实际上分得零售价的30%,这30%里面还包括印刷成本、运作成本和作者的版税。按需印刷出版社为了降低图书的零售价格,同时又获得一定的利润,它给零售商的折扣为30%到40%之间,但同时省去了发行人和批发商。这样最终导致后果是:他们得花更多的钱用于将书推向市场,而出版社为了省钱将该项重任推向作者。最终影响书的销售。另外,也是由于传统的习惯,无论出版社给零售商多少折扣,零售商通常几乎只与批发商交易,而不会向出版社买书。显然,这种新的运作模式要成功运作起来,困难重重。同时,利润分配,还牵涉到定单跟踪的问题。定单跟踪不是件容易的事情。或许你会打广告,指定客户到固定地点去订购,但这些负责按需印刷的公司是否会诚实的把这些信息反馈给你呢,这是个很大的问题。

③物流配送问题。按需印刷出版最大的优点便是:只有在书预先卖出去了以后,书才会印刷出来。但按需印刷的书籍几乎不可能出现在书店里,也就不可能通过书店卖出去。书即使卖出去了,若是又碰上退货,损失好象就落在了零售商的头上,显然又使问题复杂化了。

由于上面的一些原因,按需印刷图书的销售情况通常都不好,发行的图书数量很有限,不能与传统的印刷出版方式发行的图书相比。按需印刷出版使得出书变得容易,但想获得一定的经济收入,并不是那么容易。他们针对上面的情况,采取了一定的措施,如:按需出版的书籍可以给发行人所有的印刷公司去印,这样,就可以把书籍的名称列到他们的目录上,他们也可以通过印刷而获得一定的利润。还可以通过网上书店,使书卖出去。对于网上书店来说,书籍越是丰富,越是对他们有利。而且,网上书店收到的通常都是一些特殊书籍的定单,他们可以在网页上为按需印刷的书籍列一个清单,获利机会很大,所以通过网上书店来销售和宣传按需印刷的书籍,是行得通的。也可自己建立一个网站,来介绍推销自己的书籍。

三、国内出版业按需印刷应用的状况及面临的问题

国内出版业按需印刷的应用,还只是针对短版图书,并没有达到按需出版的高度。目前,有知识产权出版社和人民时空网应用了按需印刷这项新技术。人民时空网自1999年1月成立以来,便以出版业为根基,用信息流去重组传统出版资源,还推出了网络出版平台,开展电子商务。而知识产权出版社,自身是出版专利文献和图书的法定单位,专利文献和图书印刷的特点是品种多、批量小、时效性强,这样的图书选择按需印刷,是再适合不过。

国内出版业按需印刷的应用虽然刚刚起步,但它的发展所面临的问题是可以预见的。首先,国外出现的问题,我们也一样有。就成本问题来说吧,我国的设备、技术都需要从国外引进,显然成本就更高。再就是,我国图书的数字化进程比国外更慢,数字化图书品种有限。我国的网络覆盖率也相当低,想借助网络平台而获得定单,还需进一步加快我国的网络化建设。我国的出版业还是受保护的,缺乏自由竞争,对新技术的接受不是很主动。推动图书市场化的中间商也太单一。我国盗版猖獗又是一个巨大的问题。有的出版社,对于一本新书的出版,它宁愿一次性冒险多印,以大量的正版迅速占领市场,也不愿先利用按需印刷试销一部分,而让盗版者有机可乘。

四、出版业按需印刷应用的前景光明,道路坎坷

从按需印刷的优势,及在国内外出版业应用时所面临的问题,我们的结论是:按需印刷出版前景是光明的,方向是正确的,但其应用普及的道路是坎坷的,过程是漫长的。按需印刷技术虽然还不成熟,但是它是适应社会发展需要的,是前进的必然方向。随着技术的不断进步,随着人们不断地解决发展中的问题,它会发展成熟而被广泛应用。
(作者单位:武汉大学新闻与传播学院)