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责任编辑在图书营销中的作用

《广东印刷》2012年第2期 文/ 刘晖 更新日期:2012-07-26

近几年, 随着我国国民经济的迅速发展, 出版业的竞争也越来越激烈, 目前全国有五百多家出版社, 同时还有数量众多的民营图书公司和工作室。据开卷统计, 2 0 1 0 年全国图书动销品种已达到一百多万种。面对越来越激烈的市场竞争, 图书营销成为出版业中越来越热门的话题。

图书营销是一项系统工程, 从流程来讲, 它包括市场分析、选题策划、出版印刷、发行上架、宣传促销、回款反馈等几个环节, 从涉及人员来讲, 图书营销几乎涉及出版社的所有部门和人员: 编辑部、出版部、发行部、校对部、美术编辑部、总编办、版权部、财务部等。图书营销过程中参与人员众多, 其中, 责任编辑无疑应该是图书营销中最重要的人员, 这是因为:

首先, 责任编辑是对营销的图书内容、思想最了解的人员。责任编辑在一审过程中,要逐字逐句阅读书稿,而且还要不断地与作者进行沟通、修改和增删。并且,责任编辑往往还要就书稿的内容与二审、三审编辑、读者进行多方面的探讨。所以, 责任编辑是对产品了解最透彻的人员。

其次, 责任编辑是对图书营销进度最了解的人员。

一本图书的出版, 出版部负责印制, 美术设计部负责封面和版式设计, 校对部负责校对, 发行部负责发货和回款, 他们往往只对图书出版的一个或者几个环节负责,只有责任编辑, 需要从一审开始, 一直盯到图书的上架和回款。而且, 其他部门的工作往往是根据责任编辑的要求来展开工作。因此, 一本书进行到什么进度, 其他部门的人员往往只了解自己部门的状况, 只有责任编辑最了解整体状况。

再次,责任编辑是对图书销售最关心的人员。目前,各出版社为进一步调动员工的积极性, 往往会制定各式各样的奖惩制度。但是, 各出版社共同的地方是, 如果一本书产生了利润, 虽然各部门都会得到奖励, 但是责任编辑是其中获得奖励最多的员工。因此, 责任编辑对图书销售状况的关心要超过其他任何部门的人员。

在图书营销中, 责任编辑应注意处理好以下需要注意的问题:

一、图书的制作设计应该与目标读者的喜好一致

图书的制作设计包括图书的封面设计、版式设计、装帧工艺等多方面。责任编辑在美术编辑设计制作前,应充分调查目标读者的喜好和接受程度, 形成明确的要求, 然后与美术设计编辑进行充分沟通, 共同寻求最合适的设计方案。如《藏地牛皮书》一书, 是一本关于西藏旅游指南的图书。为了与藏区特色保持一致, 并与书名呼应, 本书采用做旧的牛皮纸作为封面, 颜色采用的是富含藏传佛教气息的“ 宗教黄”, 书的上、下、外切口都刷上了黑色, 书名采用黑色印刷, 配以少量红色装饰, 显得古朴庄严, 从而营造出一种浓浓的藏地神秘气息。本书出版后, 获得广大“ 西藏迷” 的好评和认可。

二、认真做好图书宣传工作

宣传工作的好坏直接影响图书的销量, 文本一般的图书, 经过密集宣传, 发行量会很大, 而有些文本很好的图书, 宣传工作没有做好, 会导致销量不理想。责任编辑在做宣传方案时, 应该针对不同的图书, 找出最适合的切入点, 在最佳的时机、最佳的媒体采取最适合的宣传。只有这样, 宣传的效果才会显示出来。不同的图书采用相同的宣传方式, 效果会相差很大。如《我的团长我的团》和《王贵与安娜》两本书, 都被拍摄成了电视连续剧, 播出后的收视率都很高, 可是他们在图书市场上的销量差距却非常大。《我的团长我的团》的销量很快就直线上升, 上了图书排行榜, 而《王贵与安娜》的销量却远远不如《我的团长我的团》。为什么同样都是电视剧拉动, 产生的效果却相差很多呢? 其中的原因, 主要是因为两本书、两部电视连续剧的读者、观众特点不同。《我的团长我的团》的读者和观众主要是白领、金领, 是买书看书的主体, 而《王贵与安娜》的内容主要是家长里短的日常生活, 读者和观众主要是家庭妇女, 这部分人群一般仅是看看电视, 不会进一步去买书看书。

又如畅销书《红袖》, 是一部涉及官场、商场的长篇小说, 本书并未采取以往那种靠一两篇书评对图书进行推介的方式, 而是采用多种媒体立体化宣传的方式。平面媒体方面, 除了在湖南、大连等省报纸做整版的专题报道外,还在江苏、四川等地进行了连载。网络方面,新浪、腾讯等各大网站均在首页对《红袖》进行了重点报道。本书还善于寻找和制造热点,吸引读者的注意力。图书发行后, 出版方推出了一波又一波新闻攻势,“ 刘晓庆欲演《红袖》”、“ 浮石( 本书作者)代言S O H O 楼盘”等信息不断被媒体报道。这些消息真真假假, 引起了媒体和读者的持续关注。

三、积极参与发行工作

图书的市场营销是一个长周期、多环节共同协作的活动, 但由于传统的编、印、发环节的独立性, 导致出版社的责任编辑往往误以为销售只是发行一个部门的事情,在图书入库后就不再关注图书的销售细节。事实上,图书入库后, 责任编辑应立即与发行部进行沟通, 就图书销售的适合渠道、上架建议、重点销售地区、发货时机等问题与业务人员充分交流商讨。而且,图书上架后,责任编辑也应时刻关注各地区、各渠道的图书销售状况,一旦发现异常状况,迅速与发行部研究相应的对策。如《大败局》一书, 该书推向市场后, 最初的销量并不理想。责任编辑在收到市场反馈后, 总结经验, 为促进该书销售, 策划了新的营销方案。出版社在北京组织召开了主题为“ 我们的忧虑— 中国加入W T O 首都专家学者研讨《大败局》座谈会”, 邀请专家、学者和记者到会讨论, 会后, 中央电视台、人民日报、中国经营报等主流媒体进行了重点报道, 其他媒体纷纷跟进或转载, 从而引起了社会的广泛关注, 该书的销量也一举突破1 8 万册, 成为当年的畅销书。

四、认真做好总结

图书进入市场后, 随着时间的推移, 一般经过2 – 3年的时间, 除个别品种外, 就逐渐进入滞销期。此时,责任编辑应该做好总结工作, 认真思考图书销售中出现的各个问题, 总结成功的经验。只有这样, 才能够逐步积累经验, 成长为一名合格的责任编辑。