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等待虚拟书展的来临

资料来源:《印艺》第320期 作者:陈言 更新日期:2010-10-21

出版业经营困难早非新闻,但连Barnes & Noble 这等份量的连锁书店也毫不避讳声言有意典卖祖业,证明现在出版业的艰难严峻。一叶知秋,传统出版业该何去何从?
今年香港书展的一个热门话题是数码出版,或曰电子出版,两种说法本属不同范畴不同概念,但谁也不必深究,反正通俗的结论大家早已倒背如流:电子书大势所趋,纸本书穷途末路。这说法不无道理,就似「人必有一死」这个命题一样,是难以反驳的常识。君不见Barnes & Noble的先知先觉?书店撑不下去,那发行商、印刷商,甚至出版社又该落得何种下场?他朝君体也相同,可会是唯一的归结?
诚然,悲观论者不在少数,但亦不无乐天积极者。撇开孰生孰死的争论,双方阵营在一个问题上看似早有共识,就是整个产业链上的所有环节都必须转型,何时转,如何转,是后话。
若只简单地把传统出版业上下游划分成四个部分──出版、印刷、发行、零售,当中出版业受数码出版冲击的程度似乎相对轻微。理由很简单,贯穿传统出版产业链的「货物」是具有实体的纸本书,但在数码出版的世界里,除阅读用的硬平台外,作为「货物」的内容由始至终都没有实体,没有实体的东西用不上印刷,不必通过(实体)发行渠道,更不必在(实体)书店贩卖。「货物」一旦从实体世界中消失,为「货物」流通而存在的产业也就自然会一并消失──起码理论上如是。至于出版社,因其生产的内容在印刷前本就没有形体,所以数码化带来的影响还不至于颠覆其存在基础。
2010年香港书展这边厢才刚结束,执世界图书零售业牛耳的B a r n e s & N o b l e 竟煞有介事地作出「撤退宣言」──姑勿论其真意何在,那份新闻稿的字面意义已足够吓人。原文曰:「为提升股东价值,董事局正计划检讨各种可能的策略,当中包括出售(整家)企业。」
摩根士丹利去年第四季公布的一份清单,分析了不同类别消费商品的传统销售模式, 将受到电子商贸或数码媒体多大的冲击,并按其受威胁程度列出各个商品类别。当中高踞「皇榜」首位的是计算机产品,其次是入场券,再而就是图书。按摩根士丹利的说法,因图书容易运送,损耗低,其消费族群多是教育程度较高的数码器材使用者,理所当然成为销售数码化的先行者;若(实体)零售商店坐以待毙,早晚会被虚拟世界里的竞争对手取代,云云。
那介乎上下游之间的印刷商和发行商又如何?把印刷和物流业务投射到虚拟世界去,会变成怎样的一门生意?中间是否存在可以过渡的转型之路?印刷商能否变成数码内容开发商,又或内容管理服务供货商?发行商能否变成渠道商,甚至付款网关供货商?天晓得。
看2010年香港书展,有一点感受颇为深刻:包括传媒在内,许多对「电子书」兴致勃勃的人,都不十分了解如何能找到或买到无形的数码内容,结果是拥有实体的硬件(例如电子阅读器)成为了大家关注的焦点,理应构成价值核心的内容,却因无色无味而难以登上舞台。
也许这是人之常情,但那终究是建基于实体世界的一种心理需要,对虚拟世界内的全新产业链而言,实体经验到底有多大参考价值?虚拟和实体经济的消费心理有何异同?全面舍弃实体业务是王道还是绝路?且看Barnes & Noble,且看未来……