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免费杂志:主流媒体以外的另类可能

资料来源:印艺273期/2006年9月 作者:陈秀清 更新日期:2007-04-16

世上没有免费午餐,却有五花八门、层出不穷的免费杂志。

与每年发行量达2亿多本免费杂志的日本相比,香港免费杂志市场未算百花齐放,但当中仍不乏如HK
Magazine、Artmap、ampost一类的成功例子。

互联网的普及再加上近年来相继涌现市场的免费报纸,免费信息一时间泛滥得令人眼花撩乱,传统媒体备受威胁之余,亦同时充分揭示了免费媒体发展的另类可能。

有说免费杂志生存的首要条件离不开出色的市场推广策略及发行渠道,亦有说免费杂志属小本经营,只要定位清晰,内容吸引,已可望能稳操胜算。从刚于今年4月登场,踌躇满志的《metropop》、去年由免费转为收费,正式面对市场考验的《SEE》,及出版9期最终仍因成本及人事问题而停刊的《飞纸仔》这三个免费杂志的例子中,对于免费刊物的生存空间,你又能得到哪些重大启示与体会?

挟着2002年在香港推出的首份免费报纸《都市日报》的辉煌战绩,全球最大规模的免费报章企业集团Metro
International
S.A.于今年4月27日在全线地铁推出发行量达12万本,集潮流与文化于一身的免费杂志《metropop》。

《都市日报》亚洲区行政总裁顾尧坤表示,早于2005年已有推出免费杂志的构思。由去年7、8月向董事局提出建议,到今年1月正式着手筹备,中间不过经历短短数个月的时间。「我观察到近年来在地铁阅读杂志的人数比前几年减少许多,估计原因是现在市面上不少杂志,不单是封面,就算连标题也令人十分尴尬,而地铁的乘客大部分为打扮斯文的上班族,我就想到,既然我们可以在早上为他们提供一份干净的报纸,现在也就有空间制作一本(风格内容)干净的杂志。再加上当香港经济好转,人们生活稳定,自然会追求生活质素,就我观察所得,现在不少白领下班后也会去学油画、雕塑,追求艺术、文化。当整个市场也一窝蜂去办(哗众取宠的)杂志,我觉得我们应该走别的路线。」

《metropop》所选取的定位为In
culture,即潮流文化,路线虽未至于另类,但在香港杂志市场上亦属罕见。「In一定是走在Culture之前,始终在香港,文化是比较慢热的。我们构思的方向是:介绍潮流的东西,但与此同时会解释潮流背后所表现的文化。例如在介绍食物时,我们不但会告诉读者哪里可吃到美食,还会告诉他们享用美食的餐具和美食背后的小故事。」

背离杂志多用粉纸印刷的传统,《metropop》选用格调较高且令人看得舒服的书纸,目的为迎合目标读者群亦即年轻人的喜好,设计上更大胆创新地在四边预留空白,以营造高档感觉,更不惜重本聘请本地名设计师李永铨担任顾问,为杂志的设计提供意念及方向。顾尧坤透露,单是创刊时的投资已接近七位数字。「我常觉得这个世界是没有免费午餐的,你不下重本哪会有好成绩?创新是很重要的。例如从来没有人用设计师去做一本杂志,我就采用了。」其它创新的尝试还包括:以包有银线的橡皮圈将插页广告系于杂志内,以Showcase的形式替广告客户在内文甚至封面作品牌介绍。「不少广告客户因为喜欢我们的照片和介绍,甚至会反过来向我们购买版权及有关相片,这其实就是一门生意了。」

目前《metropop》内文连封面共有68版,一版广告收费为$10,000,虽然距离顾预测三年的收支平衡期甚至盈利的日子尚遥,但对广告种类,他们却有一定的拣选原则,并非来者不拒。「太低档的广告我们不会接受,正如商场也不会接受传统卖烧腊的租户一样。」这种坚持可谓与都市日报同出一辙。「曾有同事反映《都市日报》多年来(风格)都是如此干净,认为应该可作些改变。我说我们就是如此,为何我们要随波逐流?」

他不认同杂志的定位、路线曲高和寡,反而认为《metropop》已改变了人们的阅读习惯,成功创造市场,并预期未来会有更多竞争对手加入,分一杯羹。「在香港不论做甚么,成功就一定会有人抄袭,但这方面我并不担心。因为这是我们的集体创作,相信对手只能抄到形式,却永远也抄不到我们公司的文化。所以我很有信心,除了我们以外,一定没有人能做一本与《metropop》完全相同的免费杂志。」

于2004年由三名各具传媒、城市规划等背景的创办人Patsy、Veronica及Zero向政府可持续发展基金申请廿多万资助出版的《SEE》,是香港第一本亦是唯一一本「可持续发展杂志」。杂志的名称SEE,由Society(社会)、Environment(环境)及Economy(经济)三者组合而成,「可持续发展」意指非损耗性的社会,概念可放诸城市景观、古迹保存等范畴,而《SEE》过去几期所涵盖的便正正是:保护维港、保留中区警署、本土旅游这些与以上概念相符的主题。以季刊形式出版四期后,资助期届满,《SEE》已于去年10月出版第五期,售价28元,面向市场,正式脱离免费杂志的行列。

发起人之一的郑敏华于谈及创办《SEE》的缘由时表示:「当时是一腔热诚去做,纯由兴趣开始,并非一开始便想着做生意。我们从事传媒行业多年,觉得有很多话想说,也想做些自己想做的事,刚好政府有个『可持续发展基金』,又容许以个人名义申请,我们便决定一试。」

《SEE》推出首四期的一年里,三位创办人仍然从事正职,只以公余时间兼顾杂志的运作。「杂志的运作成本其实很低,一年里我们三人也没支薪,连寄书也是由自己一手包办。」直至资助期届满,他们才全职投入。

创刊至今,《SEE》的印数仍维持10,000本,总运作成本约每期数万元,开始时由于有政府资助,他们并未主动寻求广告,直至资助期届满前一期才开始「有所行动」,而命中率亦不低。联络的6间广告商中,亦有4间愿意刊登广告。「但也就仅止于找6间命中4间,却没有再找第7间了,因为我们并无营业部,所有工作也要由自己包办。不过我认为,现阶段最需要做的是先增加知名度,知名度一旦提升,杂志的销量增加,广告和机会自然会来。」

《SEE》触及的包括城市规划,古迹保存等题材,定位较为专门另类,郑敏华并不担心如此冷门的话题无法吸引读者。「香港是个多元化的城市,杂志的选择却极少,我们不过是为读者提供多一个选择罢了。我们只得几个人,并不会贪心得想成为一个大众传媒。外国其实有很多像我们这类型的杂志,香港却是绝无仅有的。只要大家想看一些与城市发展有关的题材,而又想起我们便很足够了。你要相信,很多东西是有一定的捧场客,就算是很冷门的东西也会有的,关键只在于你要让人们知道(你的存在)。」

「你明知某类刊物在市场上是不存在的,你去创造市场,这不能说不是种冒险。但如果市场经已存在,你再去分一杯羹的话,是完全不可行的。因为假如一份刊物已做得非常成功,它已吸纳所有读者了,你再来瓜分的话又能分得多少?又或者你要用很多人力、物力、财力才能分到部分,但这样的回报又是否划算?现在我们以小搏大,几个人以自己的时间创造市场没有的东西,最后它可能仍不会成为大生意,成为大众传媒,但我们有少许生存空间也就成了。」

成为收费杂志后,《SEE》目前的销量达4位数字,收支仍未平衡。「我们计算过每月营业额需达$60,000才能收支平衡。」可幸杂志仍有其它收入来源。「例如湾仔区议会及圣雅各布福群会就曾赞助我们推出探讨市区问题的研究读物,收入刚好够我们赚回工资,另又有一间电影公司主动将首映的收益拨捐给我们。」

郑强调:「如果我们的最终目的只为赚钱,就不会以这种形式去经营。我们只想做一本好的刊物让社会多一个角度看问题,这才是我们的最终目标,而问题只在于你如何能达到以上目标。赚钱只是个让你达到目标的方法,而并非目标本身。」

「我们希望可继续以一个小规模的经营模式运作,财政上能维持到,但却不希望公司有一天会发展得很大(规模),因为机构太大便会超越掌握。外国不少经营得出色的机构,规模也是很小,而且在创办人掌握之内的。」

那么作为筹办免费杂志的过来人,对这类刊物的生存空间,郑敏华又有何看法?「香港的免费信息多得惊人,假如不能有独特之处令人觉得你是与别不同的话,在这信息尤其是消费信息极其泛滥的年代,是绝对无法有所为的。但假如刊物有其独特性的话,我仍认为,市场是可以自己创造的。」

2005年创刊的《飞纸仔》为一本A3尺寸的免费杂志,由前艺人刘倩怡创办,至今已推出9期,可惜最终因成本及人事问题而于今年4月停刊。

回应当天何以有创办刊物的构思,刘倩怡解释:「离开幕前以后,我从事基督教传播机构,负责监制影音制作,其后更当上了副总干事,全面主理它们媒体上的制作,离开这家机构后,我仍希望延续这份使命:以贴近大众的方法、美的包装,在流行文化中渗透及传播我觉得很重要的价值观、人生态度。当时先想到的是自己至少可以做到甚么。我觉得自己懂写作,即使到最后真的找不到人帮忙仍能靠自己独力完成。以前看过HKMagazine,认为它很成功,觉得香港应该可以有一份本地化的中文杂志,谈些吃喝玩乐以外的内容,最后也就构思出《飞纸仔》这本免费杂志。」

创刊以来,《飞纸仔》发行量由初期一万多至后期20,000份,于300多个住宅会所、食肆、咖啡店、书店、发型屋、学校、机构等摆放点供人免费取阅,目标读者群主要为20至35岁的Young
adults。由创刊时的12版发展至后期的36版,《飞纸仔》的印刷、设计、聘用员工、物流等成本亦由最初约5万递增至差不多10万,有关费用仍未计算稿费及摄影等支出,这对当时全职投入《飞纸仔》制作的刘倩怡来说,不能说不是个负担。「我一直也有担任广告配音工作,但觉得很奇迹的是,当时会突如其来多了工作,也有人找我做已很久没有当的司仪,减轻我财政上的负担。」

翻阅《飞纸仔》的创刊号,发现当中不乏大篇幅的广告,刘倩怡表示,有些广告客户是靠自己洽谈而得,也有部分广告是免费让客户刊登的。「一本杂志必须有广告才可吸引其它目标广告客户。」免费刊物营运的艰难可以想见。「但当中最影响我情绪的是职员来得快,也走得快。每次聘请员工时我也会清楚向对方讲解自己的理念,让他们明白虽然我能给予的工资不多,但却会用心去做,但每次却会发生很多无法估计的奇怪事。例如其中一个员工上班才两星期,最后却因需往外国处理家庭纠纷而辞职,也有一个任职才一个月的,因癌症复发而必须离职。维持一本月刊并不容易,职员突然离开,要在短时间内找到替代人选是很困难的。另外令我沮丧的是有些客户知道我办刊物后,表示很欣赏我的理念,但却连在广告方面给予少许支持,亦不愿意。这个世界就是如此,人们会宁愿造就社会的不良风气,继续支持那些内容极不健康的杂志。我想,要读者罢买的话,不如先叫广告商罢登广告好了。」

综合外间反应,出版仅9期的《飞纸仔》原来已累积到不少捧场客,每期平均取阅量达7至8成。「不少人提议我将之变成收费刊物,但我认为,以我的资本是很难做一本竞争力很强的杂志的。现在的消费者并不是便宜就会去买,若是要买,他们考虑的条件会更多。其实我只是一心想接触到人,传递一种价值观,如果我连免费这个最易接触到读者群的渠道也改变的话,传递讯息的愿望便无法达到了。杂志定名为《Free
Paper》,其实一开始已有让读者免费取阅的打算。我不认为改变这种模式便会令杂志的出版道路更容易走。」

内容吸引,但最终仍难逃停刊命运,刘倩怡点出广告客户与读者截然不同的观点与角度是其中关键所在。「看的人喜欢,但对广告客户来说又是另一回事,这就是一种现实了。除非我有足够资本维持杂志出版一段长时间,能向客户实实在在展示如读者群、发行量、取阅量等相关数据,那成功的机会便会大很多。读者都认为市面上很少像我们一样内容健康且具可读性的杂志,但现实是我没能力以高薪聘用更多人手、提升印量,让客户清晰看到杂志的优点所在。免费刊物的优势在于,因为不用付费,读者一定会取阅,但与此同时,你也要给予客户强而有力的支持数字,他们才会有信心刊登广告。」

自今年4月宣布停刊后,经过数月筹备,刘倩怡本打算短期内将《飞纸仔》复刊,但最终仍被老问题打乱出版大计。「刚到任的编辑最终因私人理由而辞职,幸好现在计划尚在筹备阶段,仍未真正实行。」面对出版心愿再次落空的事实,她表示:「我不敢说自己是否失败,但对自己的决定,我从不后悔。」

「我想,奇迹不在于你能够坚持出版很多期而不间断,也不在于有很多广告一涌而来,而在于你能够大胆作出尝试。创刊前我考虑过很多方面,知道自己为甚么而做,亦预计到最终失败的话,假如事情不是为自己而做的,我就不会失望。我常说,理想是属于个人的,例如你有才能而希望发挥的话,这就是理想;而使命感却是能为别人或社会做点甚么。如果我的出发点是为自己,(理想)落空的话,我的失落感便会很重。但我当时知道我为何而开始,亦希望能悉力以赴做好自己想做的事,亦预计到失败时并不是我个人的失败,我尽了自己的能力去做,便不会感到失望了。

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