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杂志的未来(下)

资料来源:《印艺》2005年第5期总第257期 作者:Thomaz Souto Correa 更新日期:2005-07-25

资料来源:第八届世界印刷大会

(编按:本文为Abril 集团编辑顾问Mr.Thomaz Souto Correa
于今年一月底在南非开普敦举行的第八届世界印刷大会的演辞。)

3.印刷厂、出版商和编辑所面临的挑战

我深信,直到电子读者宝宝长大成人、告诉我们他们真正的需求之前,印刷版杂志还会存在一段很长时间。大部分杂志都是光鲜亮丽的。比起报纸,它们跟得上时代多了。人们喜欢杂志。也习惯杂志的存在。

更重要的是:在全世界大部分的市场里,读书习惯早已在我们生活里根深蒂固,所以改变的脚步很慢。

重新安排每种媒体的新任务,进展也相当缓慢。所谓的新任务,我指的是每种媒体在它合理服务里的角色。读者要即时新闻吗?收音机、电视、网际网络就能提供这种服务。

那读者要深入分析、意见、来龙去脉吗?没有任何媒体能像印刷媒体一样提供。这种情形还会持续一段时间。但我们不能因此故步自封。

我们都听过电子纸和电子墨的发展;电子墨能在塑胶纸张上使用,是另一种形式的平板电脑(Tablet
PC)。人们可以从中下载报纸、杂志和书籍。它的解析度也和传统纸张一样好。

这类纸张能随时更新。你能想像这会对我们生活带来什么冲击吗?你能随时随地读你想读的东西。平版不只是文字而已。它能重现影像,无论是静止的,还是动态的。透过无线传输来传递电视节目、电影、网站的影像。

我毫不怀疑,读者一定会从所有媒体爆炸性的资讯里,逐渐找出他们个人化的需求。网络已经可以做到这点了。我会将网络上找到、有关我专业活动、兴趣、电影和音乐的资讯列印出来。

我把这些留到周末来读。这也可说是我的杂志吧!印在纸上!彩色的!我知道很多人都这样做。我在世界各地的同事和朋友越来越习惯在网络上找资讯,不管是私人兴趣还是专业项目。当他们找到时,会印出来改天再看。

虽然大多都等到周末才看,而且看不到那一迭资讯的一半,但他们所作的就是搜集自己的出版品。那些反应出他们优先需求的部分。那是他们自己的杂志。

这可以做得更……这么说好了……更专业吗?我来和大家分享一些疯狂、刺激的想法。我第一次提出是在2002年里斯本的Comprint
Conference 。很抱歉我会重提某些想法-如果你当时也在的话-请忍耐一下。我真的认为我的想法到现在还是值得考虑的。

人们愈来愈习惯在网络上搜寻他们喜欢或需要的资讯,而且都找得到。他们也日益将焦点放在他们要找的东西上。

杂志未来能做到这样吗?寄送为读者需求量身订做的杂志?大家都知道,今日我们将一份包装给消费者,他们再由其中选择他们想读的文章和单元,跳过他们不感兴趣的部分。

我有个朋友,每次见面就会对我说同样的话:「你们寄来的杂志要什么时候才会只刊我想看的内容。一本杂志得花那么多工夫编辑、印刷、寄送,我却完全不看……而你们还一直这样做,不曾改变。」

关于个人化我朋友的需要,这答案我有个想法,有一天,我们会有套印刷运送杂志的系统,我把这系统叫做:

print -a -porter!

这个疯狂的概念是如何运作的呢?我们会提供各种套装产品让读者选择、订阅,就像有线电视一样,你可以选择你要看的套装产品,只付这个产品的费用,而不用全部都付;如果你全部内容都要,就付全额。

我们会提供读者订阅特别套装产品或整本杂志的选择。他也可以购买线上和印刷本的组合。在印刷本上会有他要读的东西,同时也能取得线上新闻和服务。这组合不是很好吗?

问题是:印刷业能为这种量身订做的出版品提供合乎经济效益的解决之道吗?在这个「远景」中,读者在订阅报纸或杂志时能只选他想要的部分吗?能只寄这部分到家里吗?不会收到一整份,少了他不会看、也不会注意的部分。

「print -a -porter
」想法对我们这些印刷厂、出版商来说会是个问题吗?是问题还是威胁呢?还是机会?还是这只是一个老编的想法,梦想着去解决我们要读的东西太多的问题?

毕竟我们需要的是得到愈多有关读者的资讯、印刷过程的弹性、运送系统的配置更缜密。只要这些,就可以让读者更开心了。

大家都知道,梦想,常常会因现实中市场需求而幻灭。而我们也都知道,读者和消费者从未厌烦带给我们惊喜。但是,谁知道呢……还记得手机的故事吧。

那广告业者呢?他们会喜欢这个新系统吗?我认为,潜在目标消费者愈确定,广告业者会愈高兴。美国的杂志都在谈论读者投入、读者参与。他们认为跟其他媒体相比,杂志的读者对他们喜爱的刊物更为投入、更会参与。

而他们也向经销商和广告业者推销这点。同时贩售印刷品和线上刊物,将会加强读者的参与。在我看来,广告业者没有理由不愿意同时支付印刷品和线上刊物的广告费用,因为这个组合让读者能平静地阅读,同时热切地吸收新闻和资讯。

在我得跳下这讲台之前,何不再听听我另一个疯狂的想法?这是今天的最后一个了。这种想法很疯狂、很危险,我一定得与你们分享,只是……既然我们都是这个亲密家族的一员,我只是不晓得在座的到底有几百人……。

我不是要谈电子报摊。电子报摊是让你带着手提或掌上型电脑或手机之类的设备,到那里下载所有你要读的资料。这个科技销售点只有当你人在机场,没有时间从自己的无线传输设备下载同样的东西时,才会有用处。

我不认为电子报摊是个重要的想法。为什么呢?要来了,这个疯狂点子……超越印制和寄送个人化、量身订做的杂志。会有那么一天读者能在家里或办公室里印出他们的杂志吗?

在家用印刷机的技术革命中,有一天读者能够在家里一边泡咖啡,一边列印他的杂志,这个想法会很疯狂吗?他进入他最喜欢的杂志网站,选择他要看的,按个键,就能从他自己的印刷机印出他个人化的杂志。

疯狂吗?还记得电传打字吗?最近我和一群年轻记者讨论,当我提到电传打字时,他们毫无概念。现在,让我们重回那个电传打字的旧时光:预想有一天人们会用电子邮件进行文字传输,这想法会有多疯狂呢?更不用提传真机了……。

那么,去预想家用印刷机有通行的一天,会很疯狂吗?想想看,当这天来临时-我知道,我知道,「如果」这天来临的话-读者将不会只能从一本杂志来选择文章。

这会是他自己的杂志。他并没有编辑,但他将文章搜集集成。这是他个人化的刊物,只刊载他感兴趣的:文章、故事、特写、专栏、评论,全都是他自己选的。

他能做的不只这些:他能决定他杂志的出刊频率。如果他要的话,他可以每天出刊。会每五天、或随他高兴……谁说杂志在未来还得是周刊,或双周刊,或是月刊。何不是十日刊?读者可以决定何时要他的刊物!

这就是我说的,真正的

mygazine!

我知道这听起来像个冷笑话,拿me 和magazine
来玩文字游戏,但我不用作太多研究就知道我们必须想办法解决每天涌入成千上万的资讯。我们不改变现况的话,很快就会疯掉……。

要如何摆脱这种情形呢?给读者他想看的,这样就好了。而且我们动作要快快,不然读者很快就会自己来作了。其实,如果他们像我一样将文章从电脑里印出来读,就等于已经作了一些了。

为什么急呢?因为,我们传播媒体,将与日益壮大、千变万化的各种娱乐竞争。所有的设备都能看电影-还记得你甚至可以从手机上看-或是听你喜欢的音乐,或在电视频道作数百个选择,这些都在争夺人们的时间,尤其是他们阅读的时间。

这对我们编辑来说是莫大的挑战:给读者的内容必须与读者需求呼应,内容有趣,无可取代。无论是印刷品或是任何媒介,他们都会选择我们。

最后,让我简短重述今日的内容:

1.人们读印刷刊物的时间愈来愈少,但这习惯短时间不会消失;

2.人们愈来愈常读他们自己列印出来的文章;

3.人们愈来愈常从电子装备的萤幕上看文章,这些装备还有其他数种功能。

问题?

1.print -a -porter 的概念未来会实现吗?首先用在印刷厂,然后在家庭吗?

2.Mygazine 只是个白日梦吗?

我把第一个问题留给你们印刷业者。我不知道答案。可能这只是个愚蠢的想法。若是这样,就不理它。把它当成是一个老是把读者需要、欲望、兴趣放在第一位的老编提出来的难题。

这就是为什么关于第二个问题,我敦促出版商和编辑朋友们,认真考虑个人化杂志的想法。在我看来,这是不可避免的。它将改变我们工作的方式。必须要有创意,也要有清楚的头脑来应付所有可能的商业模式。

但,如果你像我一样,把读者放在第一位,这将不会是问题。而会是一趟奇妙旅程,一项非常迷人的挑战。毕竟,这只是个兼具智慧、快乐和兴趣的东西。无论在那种媒体上都一样。