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缝隙营销为企业开辟生存之道

《印刷工业》杂志2012年第02期 作者:单晓敬 更新日期:2012-05-01

企业只有根据自身条件和优势寻找市场缝隙为突破口,才能突破困局,开拓出一片新天地。

缝隙营销是企业可以灵活运用的一种穿插策略,即利用市场竞争的空隙“见缝插针”,乘“隙”而入,培养自己的产品优势和营销市场。

企业作为一个营销者,为了避免在市场上与竞争对手发生正面冲突,造成两败俱伤的局面,可以利用企业自身特定的条件,选择竞争对手获利甚微或者力量薄弱的小块市场(缝隙市场或者称为补缺基点)作为专门服务的对象,全力予以满足该市场的各种实际需求,以达到牢固地占领该市场的目的。缝隙营销的好处主要体现在四个方面:①介入缝隙市场的成本低;②便于有针对性地满足市场需求;③营销的目标易于设定和分解,内部资源易于整合;④利润的可预测性比较大。

浙江光辉印刷包装有限公司曾是瑞安市汽摩配产品印刷包装的高档品牌,但随着市场的变化和印刷包装行业的激烈竞争,该企业同样面临着市场萎缩的困局。2010年,光辉包装公司在几乎无缝插针的印刷包装市场中找到了一条缝隙,果断出击,利用自身优势,为企业寻找到了一条生存之道。

 背水一战寻“缝隙”

2010年,金融危机的阴霾还未退去,印刷包装市场亦萎靡不振。为了生存,印刷包装企业不得不使出看家本领“操戈拼杀”,价格战、打压竞争对手、挖墙脚等阴谋和阳谋纷纷出笼以争夺有限的市场。处于浙南地区的瑞安市,同样也是商家争夺的乐土。以汽摩配包装为业的浙江光辉印刷包装有限公司,面对市场的竞争有种如手卡喉的窒息感,原本好端端的业务不是客户易手别人,就是勒令降价,有些碍于面子的客户也只留一部分,业务总量锐减,无疑给企业生存造成极大威胁。

困境中,光辉印刷包装公司的决策者审时度势,决心背水一战。总经理郑光辉认为:生存才是硬道理!企业只有先生存下来,才能寻找机遇发展。困难也是动力,只要愿意寻找解决的办法,总会找到。郑光辉决定在无缝的市场中寻找一条突破困局的缝隙。

从前营销界流行这样一句话:人无我有,人有我优;同样的质量比价格,同样的价格比质量。说的其实就是差异化竞争。在印刷包装产品日益同质化的竞争时代,依靠价格战拼市场只能使印刷包装行业的无序竞争愈演愈烈,最终受伤的是参与者;打压对手和挖墙脚都是不道德的,也是有悖行业规则的。企业只有根据自身条件和优势寻找市场缝隙为突破口,才能突破困局,开拓出一片新天地。

 成功策略显“光辉”

浙江光辉印刷包装有限公司通过发现印刷包装市场缝隙、利用自身优势准确定位、确保客户盈利等策略找到了企业利润的增长点,在印刷包装市场缝隙中放射出灿烂的光辉。

1.发现缝隙,利用自身优势

当一个人身处绝境,尤其被困在一处黑暗的环境中时,生存的本能就会驱使他四处寻找逃出困境的出路。倘若发现一丝亮光,即使是一丝微弱的亮光也会毫不犹豫地奔去,拼出浑身的力气把这个缝隙掘大,哪怕手指磨出血,甚至磨秃,也一定要把缝隙拓成能够逃生的洞口。

光辉包装公司就是在印刷包装市场的“黑洞”中发现与其竞争的很多小型印刷包装企业的制胜利器是管理费用少、制造成本低,而他们的致命缺陷是交货时间拖延和质量参差不齐,于是为了解决这两个问题他们不得不找外协单位代为加工。然而,好多大中型印刷包装企业根本不给这些小企业加工,原因有二,一是憎恨其争夺市场乱降价的行为,二是不愿用自己的先进设备为他人做嫁衣。因此,这些小企业不得不舍近求远,跑到龙港印刷城加工,价格高倒还能勉强接受,久而久之业务有相当一部分会被加工企业挖走。光辉包装公司的营销人员经过调查发现,瑞安周边地区每月平均有近百家小型印刷包装企业到龙港进行印刷、印后加工,每个小企业保守估计印刷、印后整饰加工费10万元,一个月总计达千万元之多,仅此一项就是一笔不小的业务。

光辉包装公司的印刷、印后整饰设备经过几次更新已经跻身浙南地区先进印刷包装企业行列,因为市场低迷业务量锐减,设备利用率不足50%,完全有能力和优势为这些小印刷包装企业服务。

2.精准定位,确保客户盈利

经了解,依靠外协印刷加工的小印刷包装公司的加工成本较高,低于3000印张的都要交纳价格不菲的开机费,加上损耗、运费以及签样往返等费用挤占了有限的利润,好多小型印刷企业的老板叫苦不迭:没活干,着急;有活干,不赚钱更急。

光辉包装公司的营销人员针对上述问题特别制定了为小型印刷包装企业印刷加工的优惠策略:①凡来光辉印刷包装印刷加工的客户一律不收开机费;②加工费价格比市场价降低10%;③与加工客户签订不与其抢夺业务的保证协议;④没有特殊情况,加工印品24小时内交货;⑤如因印刷、整饰加工质量造成退货,光辉包装公司承担一切损失。

如此一来,小型印刷包装企业不但降低了成本,而且再也不用担心业务跑单了。更重要的是,他们被光辉包装公司的精准价位和确保客户盈利的措施牢牢拴住了。光辉印刷包装在加工费的定价方面,采取的是高质量中等价位,高效服务免收费,摸准
了小型印刷包装企业的心理,价格定位适中,小单短单不收开机费,尽量把更多的利润空间让给他们,同时签订不与加工客户抢夺业务,又给他们吃了定心丸,解除了加工客户的后顾之忧。尤其因印刷、整饰加工质量造成的客户退货,光辉包装公司承诺承担一切经济损失,更为确保加工客户盈利上了安全无忧险。当然,光辉包装公司也为自身企业利润带来了新的增长点,据该公司内部人士透露,且不谈其利润,仅2011年的印刷加工下脚料的收入就达两百多万元。

外协印刷加工企业的开机费亦价格不菲,为小型企业增添过多负担

  凤凰涅磐创“奇迹”

2010年5月至2011年底,浙江光辉印刷包装有限公司采取缝隙营销策略,取得了出乎意料的效果和骄人的业绩。

1.销售收入平均比原来增加57.6%,货款回收周期缩短60天。
2.小印刷包装企业成了光辉包装公司的卫星企业,再也不用为业务不足发愁了。
3.实现了均衡生产,提高了印刷、印后工序的设备利用率,批量生产降低了印刷、印后工序的各种耗材成本。
4.“光辉包装”的品牌效应又重放光辉。
5.验证了“生的欲望创造奇迹”的经典哲理。
6.为印刷包装行业提供了一个突破困局、凤凰涅的经典案例。

总结浙江光辉印刷包装有限公司的缝隙营销案例,其成果远远不止上述六个方面,这些成绩不仅是光辉包装公司的,也是印刷包装行业的,仔细揣摩这个案例给我们行业的启示还有很多,很多……

(作者单位为单晓敬企划工作室)

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