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印刷报价的三维管理

资料来源:《广东印刷》2005年第4期 作者:徐亚涛 更新日期:2006-11-15

现在的市场比较透明,竞争也很激烈,许多行业都在打“价格战”。作为传统产业的印刷行业也是经常出现“血拼报价”的现象。如你在价格战中保持客户稳定和公司利润,作为印刷行业人员,特别是印刷行业营销经理,要面对这个市场现实并结合自己可控资源实际状况,制定行之有效的印刷价位策略,使本公司利润业务两相旺的局面在营销策略环节有所保证。

笔者有过印刷业务和出版社印务的经历,以下就印刷品加工的定价报价管理和同行进行交流。

市场就是用来进行价值交换的,所以体现价值的定价的重要地位是毋庸置疑的,因此诸多厂家特别是新兴势力,动辄祭起低价的大旗就不难理解了。但是并不是仅仅价位低,客户就愿意合作,很多时候,客户是以低价作为向合作伙伴施压的一种手段。客户把价格理解为“比较价格”而不是“绝对价格”。客户通过对印刷公司的各种条件进行考察后形成一个公司档次概念,然后再对同一档次(主要是与自己地位相匹配的档次)的印刷供应商进行比较,这种客户通过比较得来的认为合理的价格是一种“价格形象”。就像只有一台单黑印刷机,只有三五个人的作坊式印厂,如果一色令报价60元的话,报价人员听到最多的回答肯定是:就你们这厂还收60元呀!客户认为该印厂的市场“价格形象”也就值一色令几元罢了。

“价格形象”是价格战当中的最重要因素。

价格形象是指客户通过对供应商规模等硬件环境和接收到的供应商传递的形象信息,通过一定的客户评价体系确定出相应的供应商等级,并据此等级信息确定的可接受的供应价位范围。客户一般通过以下三个方面进行评定:价格优势(Price
Advantage)、性价比(Price Quality)、价格诚实度(Price
Honest)。价格优势指的是绝对价格优势,通常是指相同条件下的绝对低价。性价比指的是一次合作结束后客户是否认为这次合作超出自己的心理预期。价格诚实度指的是印刷供应商在价格方面是否诚实可信。这三个方面对价格形象的影响在不同的国家、不同时间对不同的消费群体有所不同。有调查机构对2002年中国消费者进行调查的结果显示,影响产品/服务价格形象的三种因素权重如下:性价比43%。价格优势40%,价格诚实度17%。这个结果对于我们印刷营销行业的人员在制定价格策略的时候,也有一定的参考价值。

市场上一般的价格战仅仅停留在印刷报价这个层面,它不是价格形象或只是价格形象要素里面价格优势的一部分。

供应商在客户心中具有价格优势,是指在拥有同等规模和技术条件的印刷公司中本公司所具有的市场优势。市场优势是价格战中的制高点,只有具有绝对市场优势的印刷供应商才能在相应层次的价格战中对印刷报价具有发言权。市场优势也决定了供应商在价格形象中的地位。如果把市场上的整体报价分为高中低三个范围的话,市场地位的高低也就对应着报价的高低。

关于这一点,需要从以下价格的三个层次说起。

一般而言,印刷产业内的价格层次分为三个层次:类价格层次、市场价格层次和交易价格层次。三者关系如图所示。

类价格层次一般为这个品类的领导者,也就是旗帜企业所拥有。比如,某公司拥有黄页印刷这个品类的定价主导权,该公司对于黄页印刷的报价几乎限定了黄页印刷报价的上下线。那么有黄页印刷需求的客户一般也是依照该公司黄页印刷报价为参考,形成一个价格参照体系,再依据供应商的市场形象来对应可接受的供应商报价。这里,客户心中形成的价格参照系内的价格宽度就构成了黄页印刷的市场价格层次。

类价格和市场价格确定后,交易价格也就是在市场价格活动范围内每个印单成交时的具体价格。市场优势越明显的企业在交易价格的谈判过程中具有的主动性越强。交易价格范围由企业决定,但是具体的成交价格由业务人员来控制,交易价格的高低决定着最终有多少利润落到企业的口袋里!作为营销管理者,通过具体的定价导向和鼓励方式也能积少成多地保证利润和营业额,甚至对客户结构的调整也起到关键作用。

曾经有一家企业,业务构成主要以社会散件为主。由于企业发展到一定规模,希望进行产品结构调整,以获取出版社的期刊业务。任务下达后对于相应的营销体系只从业绩要求和报价方面做了些改动,其他诸如提成方式都没有改变。这家企业的业务提成是按照加工产值计算的。一般而言,同样总额的印刷品,期刊产品的构成中纸张占的比例远远大于散件中纸张占的比例,散件的加工产值远远大于期刊的加工产值。由于期刊客户相对属于大客户,获取和维护成本都较社会散件成本高。但对业务人员而言,难度大的获利倒少。

在这里,交易价格作为价格战中真正意义上的价格,不但是价格战中的利器而且还是营销激励和营销方向的令旗。

由于在一定的时间内,企业的市场形象是相对固定的,所以拥有市场优势的企业,才拥有价格优势!但是从调查结果中也可看出,价格优势并不是价格形象的大部分,它的影响力甚至还稍低于性能价格比!

印刷行业的加工服务特性注定了印刷企业的市场形象由加工技术和客户服务两个方面来决定。加工技术水平的高低决定印刷企业站在哪个队伍中去,而客户服务水平的高低则决定了印刷企业在相应队伍中的排名。

由于在一段时间内,印刷企业的规模、加工技术水平等条件是相对稳定的,对于营销经理而言,如何通过提高客户服务水平来获得有利的市场地位,从而掌握价格战中的主动,或许是进行营销突破的一条可行之路。

从本人就职时交流来的信息看,印务在选择新供应商时,首先关注的是价格,对于价格的要求总体上和以前供应商的价格差不多就行,不换厂能低最好;换了厂子高点低点都可以,只要不是很离谱。太低了不敢去,一方面担心质量无保证,另一方面担心要因此证明自己以前失职或者前任失职(前任可能还是上司)。再有,如果低价是临时的,那么以后涨价后无论换厂与否都很难再申请到宽松的价格权利;没有名气的厂子不能去,即使价格低。因为在领导眼里,这些厂价格低是应该的。再说印刷出了问题价格低也没用,选择这些供应商还要冒着被怀疑“落了个人好处”的风险。

所以往往会选择一个与原先印刷供应商档次差不多的印厂,拿个小单到新厂去试,在能保证质量的情况下,在哪里觉得顺心省事以后就选择与哪个供应商合作。(这里不包括个人老板自己选择供应商,不过一般个人老板也是在价格同等的情况下选择省事的供应商来合作)

这也说明了在一定的价格承受范围内依靠消费体验来决定购买意向。客户这种消费期望的实现程度决定了他们对这家供应商的性价比的评分。所以可以模拟印务在和印刷供应商合作过程的各个环节,针对不同环节采取相应的措施加强客户服务水平,让客户对过程满意对结果满意。

在客户服务各方面做得更出色都能有效提高“性价比”得分。客户的层次越高,对“性价比”的重视程度越高。而这部分客户正是很多供应商梦寐以求的高端客户。

对于价格诚实度(作用率:17%),任何想在行业发展下去的企业都不会采取这种自杀的做法,这里也就不再多言。

俗话说,杀敌1000自损800,价格战对于某个个体在某个时段内而言可能获利,但这种诸多个体的饮鸩止渴行为却导致整个行业利润的大跌,水涨船高,行业没利润,自己的辛苦也赚不到哪里去,这场战争没有最后的胜利者,只有创立自己的独特卖点——市场个性,才是解决价格战的根本之道。■作者单位:大壮印刷科技有限公司

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