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出版人,出版行业的灵魂人物

《印艺》2012年第1期 撰文:林素蓉 更新日期:2012-02-28


今期《与CEO对话》的主角是牛津大学出版社区域董事总经理李庆生先生。李先生于大学时主修翻译系,毕业后从事市场及管理工作,于出版界有30年的经验,当中21年效力于牛津大学出版社。

牛津大学出版社是牛津大学其中一个部门,在世界各地致力通个优质的出版,弘扬牛津大学在推动卓越研究、学术和教育方面的崇高理想。牛津大学出版社是世界上规模最大的大学出版社,每年出版的书籍及期刊超过四千种。出版物涉猎的范围甚广,其中包括各个学术领域的著作、期刊、教科书、英语教学专书、词典、工具、圣经、音乐、儿童书籍等等。

李:李庆生   马:马桂鸿    杨:杨伟文    叶:叶伟慈    区:区绍基

马:李庆生先生在出版界贡献良多,特别在推动香港出版业及版权方面的工作。虽然你主要参与教科书出版的工作,但我很认同你对香港出版业的贡献。你可否分享你对“出版人”这个角色的看法?

李:我在这行工作超过三十年,其中二十一年是在牛津大学出版社。以我的经验和观察所得,“出版人”这个概念,一般的理解大都与学术和编辑划上等号,而我却认为“出版人”应分为几个类型:出版企业里的出版人;出版社里的出版人;又或是一些学术机构的出版人。我想今天探讨的,应该是出版企业里的出版人,他们是整个出版企业的灵魂人物,是推动企业发展的关键元素。尽管不同性质的出版单位,出版人的职能和使命都会有所不同,但总括而言,推动的均是出版行业的核心价值。

七十至八十年代,香港的出版人大部份是具有学术及编辑的背境,给人文质彬彬的感觉。随着时代变迁,出版业的持续发展出现了变化,因为若纯粹以学术背境作为出版人的主要特质和条件,很多时在持续发展方面,在商业触觉和意识这些环节,就没那么重视,重视的只是他们的学术素养、汇编和制作的能力和经验。

若只以这些特质作为出版企业的领袖,对商业元素的触觉和意识不太重视,对出版企业的持续发展影响颇大。若不重视控制成本和市场需要,结果是推出了很多优秀的产品,业绩亦不俗,但这是短期的;又或是只得到顾客的赞誉,销情却不理想,不断投入资源却换不到好的产出回报。很多出版社都经历过这个阶段,这种重学术轻商业的概念,大大影响了企业的持续发展,这是个颇为明显的现象。进入九十年代及二十一世纪,我观察到社会对出版人特质看法有所改变,由只看重学术,渐渐开始重视商业触觉,我认为两者需要有一个很好的平衡和配合,才能推动持续发展。

清晰理念 持续发展

马:每个出版人都有不同的背境和专长,他们的理念影响到出版社的方向。出版人的背境各有不同,有编务、营销、设计制作等方面,制定出版社的持续发展时,不能只着重自己的偏好。所以本身是业务出身的,可能会放弃出版一些没有利润的出版品。

李:你说得对,所以我认为不是要取代,而是要并重。出版人要有一个很清晰的出版理念,在不同的出版范畴,出版的方向和定位都不同。教科书、杂志,甚至是音乐作品的出版理念都不同,然而,在其所属的范畴,出版人都应有一个很清晰的理念,不应只为赚钱。赚钱不是一个出版理念,不能作持续发展。持续发展需要好的、有价值的产品,辅以有效的商业推广策略,吸引读者购买。他们若有好的使用、阅读经验,自然会再买、再用,若只为赚一次性的钱,提供没有价值和质素低的产品,读者下次就不会再买。

所以,理念要很清晰,但不能脱离市场需要和控制成本的商业元素,同时也不能只谈学术、道德、价值观而漠视商业考虑。我今天想分享的是如何在商业社会中当出版人,把出版理念和商业元素有效结合,从而达到持续发展的目标。

产品要优质、有价值

李:这么多年来,我的出版理念都是如此:产品要优质、有价值、对人有好的影响,推动好的价值观,推动教育,这些都是很重要的,因为出版对影响下一代扮演一个相当重要的角色。但若要加上商业元素,出版人在选题时便要兼顾价值取向和市场需要,达致持续发展,这是出版人必需具备的条件。香港的出版人要多考虑这方面,在实践理念的同时,必须考虑持续发展这一点。

感染力和凝聚力

马:持续发展这概念说得相当好,是一个很优质的推广的概念。很多出版人视野都不够远大,没有明确的目标、核心思想。持续发展需要团队精神,特别是管理层,一家出版社有这么多的员工,如何使管理层得到共识、一致实践持续发展的概念?

李:除了以上的特质,出版人也要有很强的感染力、凝聚力,辅助其推动出版理念,这是第二项非常重要的特质。出版人有了感染力和凝聚力,聘请及接触员工时,才能得到对方的信任、认同及支持其出版理念,这是相当关键的。出版人需要一个有共同出版理念的团队辅助,故其必需具备感染力、凝聚力、魅力,才能凝聚一个支持其出版理念的团队。出版人的理念无论多宏大,如得不到团队的信任,也是行不通的;反之则万事皆通。出版人如能与团队取得共识和互信,团队自然落力工作,向同一方向进发。再加上商业理念的引领,产品优秀又能符合市场需要,必然多人购买,团队因此更有信心,越做越出色。

平衡出版理念和商业考虑

杨:镜报举办了“第一届杰出企业社会责任奖”,有讲者提及的一些论点,与李先生对持续发展的观点很吻合。基于香港人的阅读水平,出版界要平衡质量和商业原则实不容易,不管是教科书或一般书籍亦然;此外,市场也很狭窄。教科书销售竞争剧烈,如何在市场上脱颖而出?如何配合理念?出版社如何带领读者走向一个正确的方向?这是一条很长的路,尤其是香港的出版行业地域性很强。

李:过去,出版界不怎么讨论如何平衡出版理念和商业考虑,相对而言,教科书出版同业比较多提及,例如平衡课程要求及实际课堂教学的需要。课程一般是很理论及复杂的,若百分百按课程纲要的编排将课程在教科书内展示,他们会觉得不方便,虽然通过了教育局的审批,大都不能配合老师的实际教学需要。有些教科书不完全按课程大纲的编排,灵活处理,既能通过教育局的审批,又能顾及课堂需要,老师便会乐意采用,这就是平衡的一个好例子。

其它种类的出版物,若要知道市场需要,出版人及其团队对所属的范畴应有一定认知以作初步平衡,看看认知与理念是否配合。理念和对市场需要的认知都是主观的,这点很危险,所以多是失败告终。业界很少作深入的市场研究,尽管知道这是需要的,通常只是主观理念、主观觉得有需要,然后就尝试,看看是否成功。很少人将主观理念作客观判断——大概是由于赶急,没有时间,想早点出版。这就会踏进重量不重质的陷阱。

我不会因为赶时间而硬要推出没有市场调研基础的产品,我宁愿不出版。过往的经验告诉我,此举失败的机会很高,从而会令团队对领导失去信心。平衡是不能忽视的,除非出版人的敏感度、触觉、基本功和经验都很全面,同时又能掌握市场需要,但一般出版人都不能做到这点。所以我希望透过这个平台,鼓励出版业界作更专业的市场研究,再配合主观的理念和市场需要评估,这将会有很不同的效果。

叶:报纸、杂书是否更难达到平衡?

李:你说得对,这些出版物的制作流程确实比较急速,但他们并非没作商业平衡,而是在出版初期已作考虑。例如办报的在出版前已考虑了定位、理念、受众,很早就决定了风格,随后的只是运作,及作适当的调节,平衡在刚开始时已考虑到了,没有作好这个平衡的便被淘汰。这是核心的基本功,有助于持续发展。定理念和大方向时若能兼顾平衡商业元素,成功的机会便大大提高。

掌握脉搏 观察市场

叶:报馆相继结业是否由于未能与市场的变化和趋势作出平衡,因而流失读者?

李:就算他们做了第一步,定了大方向,但若在操作、运作后,调节做得不好,亦会被淘汰。市声研究是不能停止的,要一直持续,掌握脉搏,今天的客观需要不等于将来的。市场一直在转变,出版人一定要掌握脉搏、观察市塌,在选题时发挥关键作用。选题时应包括一些关键元素,例如客观需要有没有变化、定位是否正确,要洞悉市场需要,不能老是待在“安全网”(comfort zone)里。出版人通常都会留在安全网里,不能离开,其实安全网是很脆弱的。然而,市场在变、在逆转,出版人若能预知、能看见,就应随时势而变,故平衡点是动态的,不是静止的。很多人将平衡理论化、学院化,忽略了动态平衡的重要性。

传统和电子出版混合体

叶:你怎样看电子书,尤其在教科书方面?

李:很多人问我这个问题,他们都有前设:电子书面世,出版业面临很大的挑战,可能会萎缩。我认为这犯了一个错误:电子书,其实也是出版的一种,只是媒体不同。电子书不会威胁出版业,电子书也不过是为出版业提供多一种媒体,是多了,不是少了。就算电视机出现了,收音机仍然存在,只是在同一范畴里多了一种媒体,所以我说以上的前设是不对的。电子书的出现是出版业的喜讯,多了一个出版渠道、平台、媒体,而不是威胁。

然而,电子书可能威胁到传统出版这种媒体,就如电视机令收音机的听众流失。以字典为例,电子字典出现后,大家可透过不同的电子平台查字,买印刷字典的人自然会减少,在这一点上,威胁是有的。但同时,另一面的平台却在继续发展。

置子出版令出版形态起了质的变化。大多数电子及网上平台的字典是免费的,字典的内容出版了,收入却不是从销售字典取得到;例如Google是从搜索引擎的广告得到收入的,而不是从提供字典的内容得来。

电子时代带来新挑战

马:政府认为未来出版教科书的方向应以电子出版为主,可否说说你的意见?

李:在未回答之前,先补充一下刚才所说的。若出版的收入不在销售出版物取得,整个出版行业的概念就需要重新定位,变成是由电子及网上平台的制造商和营运商提供内容,角色转变了,没有“传统出版人”这种角色,整个行业的形态不同了。此外,更值得大家注意的,是电子出版取代印刷出版的速度和涵盖率,两者最终会变成怎么样。收音机最后没有消失,只是与电视机并存,传统和电子出版可能会衍生出混合体,例如印刷本内置电子阅读功能,透过销售印刷电子配套内容获利。我倾向支持这个印刷电子出版公存和结合的看法,形成一个共同体的出版平台。出版行业的新形态不再是以前单一的平面印刷,所以我是乐观的——电子时代的到来,带来了新媒体、新概念,将平面变为立体,空间阔了,为传统出版业带来了很大的商机。但当然,出版的结构一定要转变,这才是最大的挑战。

杨:听罢你对出版行业变化和发展的分析,我想到在香港这个小市场,小型出版社面对科技的发展,生存空间将会越来越小,被大型出版机构淘汰。投资电子出版需要大量资源,回报却未必可观,同时仍需兼顾传统出版的制作成本。不知你怎样看付出多成本重这个问题,尤其是制作刚才所说的共同体?

李:混合体不一定在整个出版单位内发生,能以不同的形式出现,例如手机营运商并没有出版印刷内容,也没有做混合体的出版。响应马先生关于电子教科书的问题,出版电子书不能减低教科书的价格,反是加重了成本。电子出版需要很大的成本,小型公司较难负担,然而,话说回来,Google刚开始时也只是一家小公司。所以,电子出版最核心的元素不是昂贵的科技和硬件,而是人。小型公司如果有理念,而此理念是有商业价值的、是市场需要的,就可透过电子平台令人认识。Google开始时是小型公司,但发展潜力高。相反靠Big Idea、Big Investment及Technology做出版而能赚大钱的例子不多。

但若传统出版机构已拥有稳定的客源和收入,及一定的市场占有率,再加上品牌效应,要转型透过电子载体出版内容,产生更大效益是可行的。不过,小公司的优势是勇于尝试,成功机会比以往单靠纸本为高,因为出版纸本的机构已累积了多年的经验和顾客群。出版纸本所需的资金也不少,门坎亦高,市场成熟、发展空间小,电子出版的空间则大一点。所以我认为小型出版社做电子出版是有机会成功的,最重要的是理念行不行。传统出版人在安全网内不动,不懂利用科技产品增值,但小伙子有概念、对市场需要比传统出版人清楚,Google和Facebook的创立人就是好例子。所以,传统出版要增值,尽快离开安全网,接受挑战。

电子版不能降低教科书价格

李:我不认为推出电子书能降低教科书的价格,这是很多人的误解。人们认为电子书出版后即不用印书,省下印刷成本,不少人乍听以为是合理的。他们说的电子版教科书,只是PDF档案,但电子学习是互动的,互动学习需要大量的动昼和视听内容配合,要制作这种电子书的成本非常昂贵。研发的投入、编辑、排版、推广,这些成本都是省不了的;再加上创作动画、购买视听内容或一段CNN新闻片段档案的版权费,答案显而易见:电子学习所需的电子教科书,比传统印刷本还要贵。

品牌效应

李:在牛津工作后,我深深体会到品牌的威力及重要性,及其对出版企业持续发展的价值。这亦正正是香港出版业最需要改善的一环。香港出版业较多谈出版内容、选题、出版量及订价等议题,比较少讨论如何透过优良的选题和产品建立及发展品牌。产品选题和建立品牌不是同步发展的,通常是先为产品选题,有口碑后才建立品牌。但当我们知道品牌的威力,经营出版业务时,应同时考虑如何建立品牌。为产品选题时就应想想该如何建构品牌,连品牌一起推广,故此,推广公司的名字及标志亦甚为重要。

马:牛津成立启思时,是否想建立一个中文教科书的品牌?

李:是的。创立启思时,我想的是要创立一个中文教科书的品牌,并不纯粹只为出版中国语文的教科书。所以,当初想到品牌效应时,整个推广策略就不同了。制定业务发展计划时,要将建立品牌包括在内,未做的必须要做,正在做的也要加强。

叶:你觉得牛津这个品牌是否一直在发展?

李:牛津大学出版社的历史超过五百年,我的体验是牛津这个品牌一直在壮大,也是牛津能够持续发展超过五百年最重要的支柱,牛津的经验是值得学习的。

叶:如何令品牌历久不衰?是否套用了刚才所说的持续发展的概念?

李:因为牛津大学出版社有很清晰的理念,我们是一所大学属下的部门,理念是要透过出版,弘扬牛津大学的精神、作最高质的学术研究、推动教育、传播知识,营运的时候以这个理念为核心,这是很清晰的。富理念清晰,配合优质的产品,加上学术商业的混合营运模式,便确立了牛津独特的出版权威地位。这个独特的品牌让牛津能在竞争激烈的商业环境下持续发展超过五百年,这个例子说明了品牌效应的威力。

回顾牛津的品牌发展,我们初时以学术为主,没有考虑太多商业元素,在第一阶段竞争不多的情况下,这是可行的;后来多了竞争,加入了商业元素配合。建立了品牌后,出版人没有待在安全网里,随市场变化作动态的调整,尽管业务有高有低,仍能持续发展。若没有建立品牌,单靠产品和选题,要持续发展是十分困难的。所以,无论怎样也要花功夫建立和发展品牌,建立了就要发展、维持,这是相当关键的持续发展要诀。

我在这里谈及品牌是想告诉大家,牛津品牌不是一开始就有的,是我们用心建立的,并不是一句:“你们牛津出版甚么都行得通”所能概括的,建立品牌是我很希望出版界能够加强的一环。

打破地域限制 拓展出版市场

杨:牛津对大中华市场有甚么计划?

李:不单是牛津,应该说,出版业的前路应该怎么走?牛津是香港出版业的一份子,我们所面对的问题,其它同业也需要面对。

杨:我想补充一些数据。香港出版业有地域性的限制,在本地可能经营得不错,但涉足国内市场时似乎举步为艰。国内对出版业控制甚深,尺度严格,业界根本无法踏出第一步。就算是有中资背景的香港企业,亦只能在香港经营,难以逾越。牛津是国际级的教育性出版社,在这一点上,会不会比本地的出版社更有优势?

李:这正是我想跟业界朋友分享的心声。牛津是香港出版业的一份子,虽然我们有国际性的市场,但要在香港扩展市场亦遇到业界同样的问题。我同意,国内市场是很难打开的,然而,其亦是一条出路,不容忽视。

此外,电子无疆界,远在美国也可以买到香港出版的内容。我真的很想香港出版人能朝这个方向去想。有没有出路?我认为是有的。再者,国内市场表面上是封闭的、受监控的,要经营的确很困难,但那里有出版业的未来,尤其是近几年书价飙升,销售量可以很大,以前十元八块的书本现在要二十多三十元。

区:其实国内的人也觉得书价贵,所以电子版才流行,常常看到他们用手机阅读。

李:当然,有些读者以前以十多元买书的,现在会觉得书价贵,但同时亦有不少读者是不介意的。香港市场现已没扩展空间,大陆却是有的,是可以用合作出版的方式拓展内地市塌的。我认为香港出版业不能忽略大陆市场,那里有潜力。香港很幸运,能够靠近国内市场;电子市场亦有发展空间,大家都是用华文的。香港出版业面临的问题是人口少、读者人数下降,而且市场是开放的,世界各地的书都可以到这里来,可扩展的空间很小,这是一个很大的限制。但我想提醒大家,我们会这样想,是基于一个小香港的思维。如果认为自己是香港出版业界的一份子,仅服务香港市场,从这个角度看,我们将面临的挑战很大。我认为,业界应该跳出这个框框思考,想想香港的出版业其实可以为整个华语市场服务。如此,定位和选题便有所不同。当然这并不容易做到,我们应该打开心扉去看,打破地域限制,要以大中华及华文市场的视野去看。出版业应研究怎样去达成这个目标。

马:以你这么多年的出版经验,你有没有个人的、值得细说的成功经验?

李:刚才所说的已是我这么多年的心得,从我管理牛津开始,采纳的都是刚才所说的策略。今天的成绩算是可以,印证了我的方法是可行的。我想访问是以业界作本位,而不是我个人。我希望透过这个访问探讨香港出版业的一些重要议题,帮助出版业。

杨:我们要感谢你在百忙之中抽空接受访问才对。我们做《与CEO对话》的宗旨可能跟你的想法并非完全一样,但真的很贴近。我们希望每位受访者将自己的启发、对行业的想法,将宝贵的智慧、经验集大成分享予各业界朋友。

李:最后我想表扬你们,感谢你们这些有心人,这真是很难得。香港印艺学会这个平台你们一定要坚持,要持续发展,在深度上继续钻研!

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