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印刷与数字媒体的融合将带来许多新机遇

更新日期:2011-12-31

面对着迅速涌现的数字媒体,越来越多的印品买家与印刷服务供应商开始询问印刷的未来将会在哪里。对于drupa2012展览会主席兼德国海德堡印刷机械有限公司董事长BernhardSchreier来说,答案非常明确:尽管情况非常复杂,地区间也存在差异,但是印刷与网络媒体的融合,以及功能性印刷与智能科技在防伪和包装领域中的结合运用正在开启全新的商机。

问:Schreier先生,上届drupa过后整个印刷界都经历了一段非常艰难的时期,特别是在西方工业国家。除了经济危机带来的影响外,数字媒体也逐渐成为了传统印刷产品的直接竞争对手。这是否意味着古腾堡时代即将终结?

答:完全不是这样。就算在书籍印刷发明500多年后的今天,印刷产业仍有非常大的发展空间。在过去几年中整个行业环境都经历了一场巨变。两年前的经济危机和目前的欧元区动荡都给印刷市场带来了非同小可的影响,而这个影响还将持续下去。西方工业国家的印刷市场长期以来都处于高位停滞的状态,而与此同时,新兴国家和亚洲市场则在快速成长。在中国仅是2009年这一年,印刷产业总值就达到420亿欧元。短短六年中国市场容量扩大了一倍。

这种地区性发展差异的原因显而易见。西方国家的印刷业基本上处于一种稳定的高位发展状态,而在中国印度等新兴国家,所有可见的经济领域内都有大量被压抑的需求,其中也包括印刷业。就拿包装印刷来说,直到现在,在这些国家的商店柜台上,我们还能看到有大量商品是用报纸包装的,甚至有些是直接散卖的。而这一切正以一种惊人的速度改变,如今的超级市场正在努力吸引一大群重视商品品位和精致包装的消费者。所以,业内预计到2014年,全球包装印刷市场的增长率将达到17%。而这点在西方工业国家也是一样的:因为不断丰富的产品种类和贩售点前线的竞争压力,传递品牌形象与市场信息的包装同样也将变得越来越重要。

问:但是印刷其他领域的营业额都在下降。说到底还是数字媒体从传统印刷那里抢走了预算和市场份额。您怎样看待这一点?

答:的确,在充分饱和的市场中情况比在中国等新兴国家要艰难得多。新近的智能手机和Twitter,Facebook,Google+等社交网络正在迅速发展,因为它们为传统的沟通交流创造了一种全新的方式。它们将人们聚集起来,让他们可以通过视频和音乐等数字媒体来分享日常生活。从这方面来说,印刷过去只能当个配角,因为印刷媒体向来不适用于数字分享。但是如今,这一点也在不断改变。目前越来越多的出版商和媒体公司、网络代理商和设计师们正在推出非常成功的网络印刷项目。这之所以变得可能是因为通过增扩实境和智能标签等应用手段,现在许多跨领域技术能够将印刷和移动社交网络各自的优势完美结合在一起。因此目前我们正在经历的状况绝对不是一方取代另一方,也不是古腾堡世界和网络世界的殊死决斗,相反我们正处于一场激动人心的融合过程的开端,这场融合将会开拓一个充满新机遇的世界。

问:这种前景具体来说是怎样的呢?在您看来哪些才是印刷业的新机遇呢?

答:机遇的范围非常宽广。比如说印刷商和网络代理商可以为直邮、广告和海报添加二维码或其他图像识别系统来为消费者提供多平台跨媒体服务和产品活动。

还有包装印刷,更具体点则称为延伸包装或智能包装,越来越多包装上的二维码和智能标签给消费者提供额外的产品信息,比如对于肉制品,可以提示会引起过敏的成分、物流信息、产地和生产日期。第三则是用于防伪的安全印刷,比如有一种新型的安全方案,就是将模拟码与数字码组合成一种防伪标签然后印刷在包装、标签和泡罩包装上。随后通过相应的智能手机软件,消费者和中间商就可以直接上网验证产品的真实性。当然别忘了另一种几乎可以革新整个印刷界的应用:功能性印刷。这是一种用于微型电子元件的印刷,比如PCB,太阳能电池,RFID标签,还有自发光墙纸。这大概要归功于在特殊印刷工艺中高分子塑料的使用而非色剂或油墨。这同样也可以给一些公司的未来发展带来一定启发,事实上一些相关机器已经出现在了市场上并投入了使用,该领域的技术进步着实激动人心。这些都会在drupa2012展出。

问:印刷业最领先的贸易展览会马上就要召开了,这个60多年来引领整个行业进步的展会即将迎来万众瞩目的第15届。现在看来drupa2012上将会表现出哪些大趋势呢?

答:大趋势只不过给出一个大方向而已。它指出了主要方向怎么走却不会告诉你在具体情况下具体要怎么做。这就是说每一个供应商都应该更加密切关注微趋势,包括与客户的合作关系以及区域和当地的变化,并做出相应的业务调整。当然,想要追溯这些改变了整个行业的大趋势也并非不可能,它们同样将会成为drupa2012的标志。最明显的一点便是数字印刷的显著增长。数字印刷不仅适用于小批量任务,而且还逐渐适用于文档、书籍和标签印刷。另一个大趋势则是数字印刷和胶版印刷的结合,因为这两个技术都是革新技术,而且两者可以完美互补,因此也为业内提供了商机。这里我想提到一对一的个性化服务,这种服务利用数字印刷技术来生产与胶版印刷同等质量的印品。那些将数字印刷业务和胶版印刷业务相结合的供应商同样也可以从另一种大趋势中分得一些利润,那就是网络印刷。这是因为这些印刷商既可以完成一次性的小批量订单,又可以像一站式服务那样应对非常复杂的印刷任务,因此他们可以在这个领域中获得更多的机会。第四个大趋势则是自动化。因为在价格压力持续升高的当下,印刷商依然要和利润衰退作斗争,事实上许多公司都苦于这一点。一个持续的、标准化、自动化的工作流程不仅可以在质量和利润上创造出极大的竞争优势,而且还能帮助公司开创新事业。

问:印刷商要怎么做才能成功把握这些未来趋势呢?

答:要获得长期的成功,光有创新的产品和技术是远远不够的。任何想要给顾客提供更多服务的公司都需要一个优化的盈利流程和创新的商业模式。这就是下一个大趋势:对员工进行针对性的培训和技能教育。这种手段可以保证每一位员工都能跟上技术变化的快节奏并在工作中发挥最高水平。由于经济状况持续紧张,相应的发展创新也受到影响,因此对于印刷机、消费品和其他设备的长期投资也非常重要。还有两点没有提到,但它们也是非常重要的趋势。一个就是印后加工和特殊应用,提供这些服务的公司很容易从一堆公司中脱颖而出。另一个就是环保生产,因为越来越多的印品买家在挑选供应商的时候提出环保需求。印刷商在开展业务的时候如果能够充分考虑这些大趋势,他们就能在一个艰难的市场里做好万全的应对准备。在传统印刷媒体与跨媒体理念成功融为一体的当今,这种考虑就显得尤为重要。

问:不得不提的还有那些电子书、平板电脑、Facebook。

传统书籍和报纸现在看起来已经“落伍”了,要求实现跨媒体的呼声越来越高涨。您认为印刷在出版业中会有哪些机遇和发展空间呢?

答:的确,数字革新现在已经抢占了人们的视线,然而一个事实或许会让人吃惊,那就是:在电子书、平板电脑和Facebook活跃身影的背后,印刷品的产量依然保持了全球范围内的持续增长。现在印刷的东西比以前更多。然而不幸的是并非所有人都能从这个良好态势里获利。尤其是那些日报印刷商,他们必须知道如果读者可以于前天晚上在网上阅读到第二天报纸里的所有新闻的话,他们还能为读者提供什么样的附加价值。如果传统的日报注定只能提供隔夜的新闻,那么现在所需要的则是寻找一些办法,将这种媒体的可信度最大限度地挖掘出来,我也相信出版社一定能够成功应对这一场结构变革。然而就像印刷市场上的其他领域一样,传统印刷与电子媒体的结合将是共同的大趋势。这就是印刷业的未来。

那些想要了解未来情形的公司应该参观7号厅的drupa创新园区。在那里,无论是年轻公司还是知名企业都将展出印刷业的新型方案。除了立体光栅印刷中的应用,我们同样会看到一些惊人的结合手机终端的印刷方案。当然除了这些,还有许多不容错过的内容,比如drupa为观众设计的一些推广手段就是个很好的例子。drupa的口号是“联结印刷与您”,我们从琳琅满目的展品中提取出精华部分,再通过展会的印刷材料来给观众提供具有针对性的参观指导,比如参观手册、广告宣传和直邮。当然,我自己认为这些手段都设计得令人印象深刻。

问:从节能到绿色消耗品和印刷材料的选择,再到“气候中立印刷”,可持续发展这个概念在印刷里正在扮演一个越来越重要的角色。这只是一个暂时的趋势,还是会一直影响到未来?在drupa2012上观众会看到相关产品和技术的展出吗?

答:就像我刚才提到的,绿色印刷是现在和未来都不能避免的一个大趋势。全世界的公司,无论大小,都在关注渗透到整条价值链中的环境保护问题。不符合相关要求的服务供应商在短期内就会失去机会。因此在那些环境标准高的国家,印刷商就必须想出一套可以兼顾环保和盈利的整体方案。目前一些主流的可持续印刷生产方案可以在drupa创新园区的“绿色印刷”板块以及特设的MediaMundo@drupa板块中看到。当然印刷机制造商也会提供一些相关信息,比如如何在现代机器的使用中避免浪费,如何使用环保型消耗品,减少能耗,降低二氧化碳和酒精排放。

问:最新的行业进展将在多大程度上影响drupa2012?它们是否已经影响到了展会的结构和规模?

答:这次展会总面积共计17万平方米,共1,800名展商,今年drupa又将座无虚席。我确信任何来drupa参观的人都将看到全球市场上发生的一切。变化自然也是有的。比如与2008年相比,来自印前、软件、数字印刷和网络印刷领域的综合解决方案供应商,他们的重要性将更加突显。另外,去4、5、8a、8b、9、甚至10号厅的参观者都将看到印前技术的一系列相关展出。从数字印刷中汲取到额外动力的加工领域这次也将拥有更多的展位,某些展商甚至预订了上届drupa两倍的面积。从地区来看,中国展商的数量急剧上升,本次预订了1.1万平米的展位。

问:由于经济环境恶劣,自从drupa2008以来印刷商自身的定位也一定发生了巨大的变化,从单纯的服务供应商逐渐转变成积极参与整条生产链的合作伙伴。服务供应商若想保持成功必须考虑什么因素?

答:在我看来,他们必须继续将自己定位在客户咨询师的位置上。守时、优质、合理的价格,这些对于想要在竞争者中脱颖而出的公司来说是远远不够的。所有公司都能提供这些,说到底,这些是他们必须提供的。印刷商如果想要获得中期或长期的成功,只能努力给买家提供综合可信的咨询服务,比如向他们展示具体方案如何执行,可以在哪些细节上省下成本而不会降低质量,实现目标的捷径是什么,等等。因此那些拥有丰富经验和专家技术的印刷商就具备了巨大优势:他们可以为顾客提供明确的附加价值,从而使得自己在价格谈判中拥有更坚硬的立场。他们之所以成功是因为他们懂得创造成功的机遇,那就是双赢的局面。

问:每一种竞争优势都有一套清晰的定义:要么是成本节约专家,要么就是质量专家,或者是利基供应商。印刷买家扮演的角色越来越重要,受其影响的并不只是服务供应商。市场决策者,出版商,创意人士和网络代理商都将成为供应商的主要目标客户。Drupacube项目就是为了这一复杂的目标人群而设计的,请问这具体是一个怎样的项目呢?

答:从2008年首届drupacube以来,drupa就为整个印刷业开启了一种新观念:单纯的技术将被应用取代。这使得drupa将目标重点转向新型客户群体,比如印品买家。这个群体并不只是在需求和兴趣上大相径庭,他们是一群很难定义的群体。在这样一种背景下,我们在2008年组织了一项特别的谈话和活动项目,参加者涵盖了整个印刷相关的媒体产业。这一理念一直延续到即将召开的drupa2012。举个例子,我们每天都会设立一个由国内外的业内人士共同参与的谈话板块,这个板块就是针对来自书籍、杂志和报纸出版,以及市场营销和包装行业的目标观众而设计的。

问:上届drupa又被称为喷墨drupa,您认为drupa2012又将留下怎样的称号呢?

答:我认为只用一个词来形容drupa2012是远远不够的。和以往一样这次同样将涌现出大量振奋人心的创新技术,而环保方面同样也会受到重视。然而有些问题的重要性将远远超过技术层面,比如:什么样的商业模式才能取得长期的成功?什么新想法和战略将来可以盈利?我相信drupa将会给出这些问题的答案,尽管对每个人来说答案可能并不相同。这是因为解决这些问题的能力要求所有KPI对目标进行分析,并且衡量每一个机会和风险。这就意味着针对可持续业务或投资决策的咨询服务会受到青睐。它们同样可以从战略的角度来辅助相关想法的实行,并对商家的定位提出战略建议,比如将自己定位成成本节约专家、质量专家还是利基供应商。这些理念与具体的实行方案无疑可以让drupa2012称得上是一届“成功的商业模式之drupa”,对此我非常确信。(CPP114)

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