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张洪忠:纸张涨价对报业未必不是好事

更新日期:2008-12-01

按照传统的发行观念,报纸需要有较大的实际印数才代表报纸有较大的读者群,也才能产生影响力,美国ABC机构就是做这方面工作的。国内各家报社在向广告客户推荐时,发行量也是一个证明报纸影响力大小的最重要指标。而最近两年纸张频频涨价,很多报社为此叫苦不迭,视为影响报社发展的一个“拦路虎”。

  报纸提价意味着读者群的流失,但不提价成本又太高,很多时候卖废报比卖报纸还赚钱,特别是在广告集中的周五,报社担心报纸太厚被卖废报,上广告就要思考再三,制约了报纸广告的拓展。还有一些报纸想通过增加版面来提高竞争力,纸张涨价又使成本增加,因此左右为难。

  其实,打造读者规模并不仅仅依靠传统的纸张发行,读者规模的建立与维系是多渠道的。报纸竞争力的提高也不是简单地依靠增加版面来实现的。

  首先,国内还没有真正意义上的有效发行。真正的有效发行概念包括两个含义,一是对读者进行完全的数据库管理,转变报纸的粗放式发行,能够根据读者群体的偏好、需求等开展分类别的精确营销。如重庆晨报正在建立读者数据库,包括竞争对手的读者数据库;二是考察报纸在读者中传阅率的大小,这点常常被忽略,但在当前纸张涨价的背景下非常关键。同样是发行一份报纸,有的报纸只有两三人的传阅率,有的报纸可以达到五六人,这样,印刷数量差不多的报纸,读者规模却有接近一倍的差距。今年6月底到7月上旬,我在福建刚刚完成了一项媒介调研工作,感触很深。在泉州一个经济非常发达的区,有一份报纸的实际印刷量是5万多份,它在居民中的读者覆盖率是30%;另外有一份报纸的印刷量不到3万份,但它在居民中的读者覆盖率却达到50%。印刷量小的报纸反而读者多,相应的广告效果也是后者好。如何提高报纸的传阅率?这就需要在不同的内容板块建立读者需求模型,通过各个内容板块的需求模型来扩大报纸的传阅率。

  其次,在当前新传播技术快速发展的形势下,不一定看了纸质报纸的人才是读者。报纸还可以通过手机报、网络等来打造读者规模。华西都市报的手机报有20多万订户,其中部分人可能没有看纸质的报纸,但一样也是报纸的读者。重庆晨报在重庆地区发行量最大,但该报还大力拓展新媒介的读者,建立了读者QQ群,推广报纸的网络版等。对重庆居民的调查发现,该报读者规模远远超过单一报纸发行带来的读者规模。在最近两三年的时间里,重庆晨报的品牌影响力也成长很快,成为重庆很强势的报纸,广告高居各报之首。

  第三,增强内容竞争力不是简单地扩充版面,而是要讲求报纸的版面质量。我在一家报社讲课时做过一个小游戏,先是在投影仪上打出两个女性的图片,一个非常漂亮苗条,一个非常臃肿,问所有男编辑和记者愿意选谁做女友,结果所有人都选漂亮苗条的;然后,我将臃肿的女性增加到5位,问他们愿意娶一个漂亮苗条的女子做妻子,还是愿意同时娶5位臃肿的女子做妻子,结果所有男性都选一个漂亮的。女编辑女记者也做了同样的选丈夫的游戏,结果也是一致的。这个游戏本身是不妥当的,但却引申了一个问题:报纸不是版面越多越好,而是要看版面的质量。只有高质量的版面内容才能吸引读者,如果版面质量不高,多是堆砌的内容,也不能赢得读者。

  提高版面质量就是在同样的版面上选择质量更好的新闻,读者阅读率会因此有很大的差别。许多报人常常认为现在的报纸“同质化”,都差不多,树立优势的一个最大途径就是扩版。有这样说法的人,已经远远落后于当前传媒内容发展的要求了。在每个城市,大家认为是“同质化”的报纸,市场销量却没有“同质化”,有的报纸明显好卖,有的报纸却卖不动,即使增加版面依靠促销也卖不出去。这种现象只有一个答案:报纸之间存在质量的差异。如都是国际新闻版,每家报纸的新闻来源几乎是一样的,但选择哪些稿件上报、哪些稿件需要做大、哪些稿件要做小、哪些稿件上头版、具体稿件的切入角度、记者如何判断新闻来源等,各家报社会有不同的做法,会产生不同的阅读效果。我近年来开展了近20项关于新闻内容偏好的调查,发现同类题材的新闻之间存在非常大的差异。

  简而言之,纸张涨价对报纸的发展有一定的负面影响,但不应该过分放大纸张涨价的影响。我们更应该把纸张涨价视为推动报纸提升品质、走向精细化经营、运用新媒介的动力,这些问题也是报纸在几年前就应该开始完善的环节。(青年记者)