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对未来数年中国数字印刷市场的判断及依据

更新日期:2015-04-03

按照英国派诺(PIRA)咨询公司的最新分析报告,在2012年全球8564亿美元的印刷加工产值中,数字印刷占比已经达到14%,其中采用激光打印工艺的占9%,喷墨工艺的占5%。按照我国国家新闻出版广电总局公布的数据,2013年我国数字印刷(103亿)在印刷总量(10398.5亿)中的占比仅为1个百分点。即便按照民间的认识,认为由于统计口径的因素,我国对数字印刷量的统计偏小了些,对印刷总量的统计偏大了些,相信数字印刷的实际占比已经达到2-3%之间,但与国际平均水平比,依然距离很大,这与已属全球印刷第二大国的身份极不相符。

  更令人担忧的是,近年来数字印刷在我国发展得并不快,2014年甚至已经出现了门店收缩、企业转让、低价竞争等以往只发生在传统印刷业的状况。究其原因,全球性经济危机的影响,市场整体没有明显扩张,加之数字印刷从设备到耗材的海外技术依存度几近百分之百,导致最终产品缺乏理想的性价比,从传统胶版印刷口中争夺市场份额的能力不强。按照官方报道,40%的海外技术依存度才是行业生存的安全线。

  那数字印刷未来几年的发展趋势又将如何?做如此判断的依据是什么?这是本文所要阐述的。

  笔者以为,未来几年中国的数字印刷依然处于上升时期,在印刷总量中的占比有望逐年有所提高,因为它在满足日益增强的个性化消费环节有着其他印刷工艺不可替代的优势,因为数字印刷毕竟极大地方便了从商业印件到个人消费的大多数需求。但,数字印刷占比上升的速度不会太快,因为一个产品的市场占比由产品的性价比决定,只要数字印刷设备与耗材受制于人的状况得不到根本改变,数字印刷占比的上升步伐就不会太快。从眼下国内对数字印刷的研发投入看,短期内很难有实质性的改变,更何况数字印刷争夺的主要市场——胶版印刷在我国本来就很强,特别是采用合版印刷处理印件已经为市场广泛认同以后,进一步增强了它的抗衡能力,有助于加快胶印产品的交货周期和降低生产成本。

  影响数字印刷在国内快速发展的另一个因素是:在可见的一段时间里,印刷市场总蛋糕难有大的增量,依据至少有以下几条:

  2009年由美国引爆的全球性金融危机市场复苏显得相当缓慢,对此,中国人民大学国际关系学院金灿荣副院长说过一段话:“未来一段时间,世界经济将长期进入一个下行阶段。这个观点是摩根斯丹利的亚洲区主任、现在是耶鲁大学的教授斯蒂芬·罗斯提出来的,我个人赞成这个观点。2008年至2025年,很可能会经历一个极长、将近二十年的下行期,这个就给治理造成了困难。”换言之,在全球经济没有得到稳定复苏前,我们很难期待印刷市场能有大的增量。此为其一。

  中国经济在改革开放后持续了相当一段时间的高速增长开始转为中速增长将成为常态,历史上依靠投资、外贸拉动经济发展的状况将不复存在,转向主要依赖内需拉动。要让老百姓心甘情愿的从口袋里掏出钱来,这需要给他们实实在在的收入增长放心感与更多的能挑动消费者内心购买冲动的创意产品,希图实现这一转变既不容易也需要时间。此为其二。

  互联网的快速发展导致内容印刷在印刷总量中的占比急速下跌,包装印刷的市场地位更趋重要。环境保护意识的日渐增强,推动着简约化包装理念的迅速落地,以往存在的推崇奢华包装的风气将有效得到遏制。加之政务公开与反腐肃贪工作的常态化同样将有效抑制以往存在的无度消费。此为其三。

  市场蛋糕难以做大自然也就导致数字印刷在短期内难有大的增长。

  根据笔者对市场的了解与判断,未来几年数字印刷所涉各门类的变化可能如下:

  数字印刷承接的商业印件:与经济发展速度同步——尽管所有的企业面对严峻的经济形势都有压力,对样本印刷也加强了控制,但毕竟为市场营销所需要。

  商业样本印刷历来就是数字印刷产值中最大的一块,经济危机的爆发、互联网营销带来的市场变化,迫使所有的企业都得考虑自己的下一步该怎么走,一些销售不佳的企业也对样本印刷进行适当控制。但即便如此,按照上海市对数字印刷产值的统计,2013年数字印刷在商业领域的产值占比依然占到总量的一半以上,而且,从有专项统计的2008年起,这块业务始终保持着向上的态势,差别仅在于增幅的大小,从这点出发,重视商业印刷领域的市场开发将依然是数字印刷企业的重要环节。

  像传统印刷一样,数字印刷企业要承接更多的商业印刷业务,同样需要观念上的改变,那就是从以往的“以生产为中心”转移到“以客户为中心”,从等客上门到上门找客,只有开动脑经帮助客户赚到了钱,客户才会认定你是他脱离不了的合作伙伴。如果能够像从IT领域进入印刷领域的对象所说的那样,实现向第三方收钱,对要求印刷的客户提供实质性优惠,那印刷业务自然也就蜂至蝶来,关键是怎样才能走到这一步,这显然需要有吃螃蟹者的勇敢开创,为业内树立榜样。

  为数字出版提供的数字印刷服务:有限增长——数字出版是数字印刷的重要服务对象,相对高昂的生产成本将制约着这块业务的快速增长。

  从上海市有关数字印刷的统计数据看,为数字出版提供数字印刷服务的产值处于稳步上升中,2013年这部分产值较2008年增加了2.9倍,但绝对值依然很小,原因是至今为止慑于数字印刷图书的高成本,除知识产权出版社或江苏凤凰传媒等少数单位外,绝大多数出版社仅用于样书送审、套装书补缺、古籍书或善本书的有限印刷,并没有大量用于正常出版。

  认定在未来一段时间内数字印刷用于数字出版会出现有限增长是因为这符合出版业的变革要求。现行的采用传统胶版预印图书的方式客观上存在着占用资金与仓库,甚至因为销售不畅最终导致图书报废的问题,采用数字印刷设备实现按需印刷有效解决了上述问题,而且因为可以通过网络实现就近印刷还大大降低了图书的运输费用,以致在美国就出现了联邦快递(FedEx)自办金考(Kinko)连锁印刷门店的状况。在发达国家,数字出版物的印刷已经是数字印刷工厂的重要业务来源,在美国就有像LightningSource、Kingprinting这样上规模的数字印刷企业。

  与美国的现状相比,国内的数字印刷尚未大规模的应用于数字出版,这除了价格难与传统胶版印刷匹敌外,还有一个重要因素是,在现有体制下,对自费出版有着严格的规定,这也在一定程度上抑制了社会需求。美国有这样一个数字,2012年,由正规出版社出版的图书品种仅为32万种,少于我国同年的41.4万种,但是,美国还有着多达277万种的非正规出版物,尽管这些书籍的印刷数量有限,但累加在一起就不容小觑。

  尽管如此,数字印刷毕竟符合社会的发展潮流,所以这几年国内新增连续纸数字印刷生产线不在少数,但已经能够获利的还不多。至于实现质的突破,还将有待于数字印刷读物价格的下降和消费者收入水平的提高,当然更是期望国内生产的数字印刷设备及耗材的问世。在这里,还值得注意的是,年轻人越来越多的接受网络阅读与手机阅读,这将会减少市场对纸质书的需求。

  鉴于数字印刷工厂的投入与对普通工作人员的要求并不高,或许出版单位选择自办数字印刷工厂(如知识产权出版社的中献拓方科技公司)与组织连锁加盟店负责印刷会变得更为普遍(如东方网印为东方网提供加盟店连锁印刷《舆情内参》)。

  筑图纸打印:微升——总量缺乏增长空间,但随着环保要求的提升,由传统熏蒸出图转为数字打印蓝图的比重将会快速增长。

  我国不少数字印刷门店起步于工程出图,他们与我国大规模的工程建设同步成长。上海市新闻出版局关于数字印刷专项统计提供的数据证明,2009年上海市14家专司工程出图数字印刷门店的年产值达到最高值,随后便陪伴着全球性经济危机的蔓延逐年下滑,2013年这部分印刷产值较之2009年跌去28%。在我国经济由改革开放后相当长一段时间维持在二位数的高位增长转为中速增长以后,工程总量同步也将有所回落,无论是城市交通建设还是商品房建设。

  那为什么认为建筑出图印刷依然存在着微升的空间呢?这是因为在国家强调环境保护以后,用氨水熏蒸的晒图向数字打印出图转移的步伐在明显加快,此举不仅有助于保护大气环境与操作工人的身体健康,而且也将减少企业用工和减轻操作工人的劳动强度,正因为此,近年来由国内研发的蓝图专用数字打印设备在不断推出。

  按照初略估计,眼下由传统晒图转为数字打印的蓝图大概仅占出图总量的5-10%,但这一势头将会加快,尤其是那些上规模的专业设计单位必将选择时机转用数字打印出图。何况蓝图打印不仅在建筑行业,飞机、船舶的建造也都需要大量图纸。改变出图方式对专业从事出图的数字印刷企业应该是业务增长的好时机。

  为市民百姓所需要的摄影画册及菜单印刷:前者増、后者减——在百姓收入提高、软件让画册制作变得更为方便的前提下,摄影画册会有增量,菜单将伴随着IPAD的普及应用印量减少。

  数字印刷类门店至今依然有相当部分定位于相册制作,因为这确是适合数字印刷门店加工的产品,但制作一本画册相对高昂的价格与对数码拍摄照片调整的困难客观上影响了业务的扩张。以某家门店针对学生假期摄影推出特价为249元的画册为例,他们感到这是一个消费群体庞大、很富激情的创意,该店在一个暑假内获得了上万的订单,但冷静细想,249元一本毕竟还是感到贵,除了家长甘愿为子女掏这份钱之外,其他的消费者还真有限。不过,新一代年轻人成为家长以后,他们的消费理念与收入水平决定着这块市场只要有好的创意依然会有广阔前景。至于软件开发如果使得年长的摄影爱好者更容易对数码照片做修正的话,制作专题摄影画册也有可能成为退休后培养出这份雅兴的老年人的一种消费需求。

  餐馆菜单历来是数字印刷门店的重要业务来源,这部分产品数量不多,但为了体现各自餐馆的特色,老板对制作精良的菜单还是舍得花钱,所以现在可以看到的各式菜单凝聚了设计者的创意,穷尽构思,开本不同、用材不同,光彩照人。在IPAD推向市场以后,部分餐馆已经用此替代了原本的菜单,这既可体现餐馆的时尚,又便于对菜单做出适时的修改,这个趋势将会延续,菜单制作的量有可能渐行下滑。

  数字印刷在标签领域和票据领域的应用:前者显著增长、后者渐趋减少——个性化标签的推出与成功应用必将极大地推动数字印刷在标签领域的应用。

  标签印刷企业持有数字印刷设备的时间并不短,特别是那些制作纸质吊牌的企业普遍采用混合印刷的方式,即使用传统印刷设备完成基本一致的标牌底版印刷,而后采用数字印刷的方法完成规格、尺寸、型号等差异化印刷,甚至数量配比都由电脑计算完成。

  2013年可口可乐公司成功推出的“白富美”“高富帅”等使用流行语制作的百余种个性化标签更是让标签印刷业看到了制作个性化标签的希望,也引发了标签印刷企业引进数字印刷机的热潮。可口可乐标签的个性化告诉人们的是:印数如此之大的高知名度产品它的标签都可以如此去做,以此方式来吸引人眼球,进一步拓展市场,那其他品牌的产品又为什么不可以引为借鉴呢?所以,完全可以相信,借以时日,个性化标签的量将会进一步得到提升,标签印制企业使用数字印刷设备的产值将会在现有基础上继续提升。

  票据也是较早采用传统印刷与数字印刷共同完成最终产品的一大印刷门类,如果说标签印刷业使用数字印刷的产值呈上升趋势,那票据印刷业就呈下滑趋势。上海市的统计数据表明,2013年全市票据数字印刷的产值只及2008年的三分之二。有业内人士称:“2013年票据印刷行业的总体市场较往年有较大幅度的下降,部分以传统票据印刷为主的企业出现业务萎缩、开工不足、产能相对过剩、利润下滑现象。”原因是票据印刷面临着“无纸化办公及新兴互联网技术的”双重夹击,电子发票的推行让传统票据印刷感到压力巨大。伴随着电子发票各项准备工作的完成,传统纸质发票使用量的进一步减少将是必然趋势。

  清晰把握市场的这一走向有助于这些企业及时调整产品定位,寻找新的市场增长点。

  数字印刷进入包装企业:速度加快——在可以预见的未来几年,使用数字印刷设备大量印制包装可能性依然不大,但使用数字印刷设备打样的量将会增长,规模化包装印刷企业采购数字印刷设备的量将会明显增长。

  内容印刷企业面临互联网冲击后市场出现了向包装印刷的转型潮,这势必加剧包装印刷业间的竞争。为此,增强企业的设计能力,为目标客户提供实物样品成为争夺客户的重要手段,虽说传统印刷设备也可以通过打样来完成样品,但仅做少量几件样品,数字印刷要比传统印刷显得经济、快捷。再则,对于规模化包装印刷企业,相对于添置传统大型印刷设备,购置数字印刷设备的投入不算大,但只要购置了数字印刷设备就具备了传统胶版印刷和数字印刷两种生产手段,对制作个性化的包装产品(如打印新娘新郎名字的婚庆糖果包装)也就具备了可能。

  鉴于数字印刷现在的高成本,短期内用于批量包装印刷的可能性还极小,伴随着设备与耗材售价的下降,采用数字印刷的量才有可能逐渐增加。

  快印门店承接的零星社会化印刷业务:有限增长——庞大的中国百姓是个体量巨大的消费群,但B2C市场依然处于培育中。

  13亿人口的体量是任何供应商都不能忽视的庞大市场,但是,迄今为止,我国的B2C市场尚处于培育中,数年来,以B2C作为市场销售主体的数字印刷企业最终都对结果失望,这既与百姓的收入有关也与数字印刷产品相对较高的售价有关。正因为此,未来数年内,普通民众对数字印刷产品会有适当增长,但只要阻碍数字印刷发展的根本问题没有得到解决就难以要求它以较快的速度向前发展。

  数字印刷的发展既与数字技术在印刷领域的应用同步,将会伴随着设备的不断改进与应用领域的不断扩大而增长,但数字印刷又与数字技术在互联网上的发展紧密关联,互联网在改变着人们的阅读方式与市场的营销方式,一定程度上又抑制了数字印刷的市场需求,这就是问题的两面性。我们应该充分认清变化中的市场,努力发掘市场上客观存在的但又是潜在的需求,努力提高数字印刷的性价比,争取数字印刷在国内印刷总量中取得更大比重。