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中国出版产业资本运营30年

更新日期:2008-12-01

2008年,中国改革开放30周年之际,中国出版产业也迎来了其改革发展的关键之年。新年伊始,胡锦涛总书记在全国政协新年茶话会上再次强调了党的十七大的精神,要求深化文化体制改革,加快发展文化事业和文化产业。在其后召开的全国出版工作会议中,中宣部部长刘云山明确指出深化出版业体制改革需要进一步解放思想,新闻出版总署署长柳斌杰在其报告中,对2008年及今后一个时期的出版工作做了全面的部署,尤其强调了出版业需要加快各个层面的改革力度,特别是在出版产业的资本运营方面,支持符合条件的出版发行企业,通过上市融资或其他方式跨行业融资,培养我国出版传媒行业的战略投资者。在此背景下,中国出版产业的资本运营成为一个热门话题,本文旨在回溯中国出版业自改革开放30年以来的历史,揭示中国出版业资本运营从孕育到发展的艰辛历程,剖析中国出版业资本运营的特征、问题以及发展趋势,以期为中国出版业的未来发展提供重要借鉴。本文在中国出版产业资本运营渐进发展历史脉络基础上,将30年历程大致描  述为三个重要阶段:以市场化为标志的孕育阶段、以集团化为标志的初级阶段和以上市为标志的发展阶段。  

        以市场化为标志的孕育阶段(1978-1992)  

  第一阶段从1979年全国出版工作座谈会到1992年十四大,主要是以市场化为特征,以“放权让利”和“两权分离”为主要手段,是中国出版业资本运营的孕育阶段。  

        在1979年召开的全国出版工作座谈会上,确立了地方出版社“立足本省,面向全国”的方针,明确指出地方出版社可以不受“三化”(地方化、通俗化、群众化)的限制,扩大了地方出版社的出版范围,为解放出版生产力做出了贡献。1982年文化部召开图书发行体制座谈会,会议确立出版发行体制改革“一主、三多、一少” 的目标,即“以国营新华书店为主体、多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、少流转环节的图书发行网”,这为社会资本特别是民营资本涉足出版产业提供了可能。  

        随着我国经济体制改革深入,出版体制的改革也进一步深化,特别是1984年在哈尔滨召开的地方出版工作会议上,明确提出要扩大出版社经营自主权,使出版社由单纯的生产型向生产经营型转变,这对出版体制的改革起到重要的推动作用。在传统计划经济体制下,出版社管理对象主要是生产活动,任务是通过生产计划、管理等提高产品质量,降低生产成本,按时完成国家交付的出版任务。这次放权让利使出版社由单纯执行国家计划的生产单位变成有相对独立利益的经济单位,出版社的生产经营活动得以发展,为资本运营这种高级经营形式的出现打下基础。随着企业自主经营权的放开,民间资本开始进入出版领域,但是由于制度性门槛的存在,资本介入出版的合法性没有解决,因而处于潜伏的灰色状态,如买卖书号等现象。  

        1984年10月召开的党的十二届三中全会通过了《中共中央关于经济体制改革的决定》,《决定》提出了生产资料所有权与经营权分离的改革思路(即两权分离)。在这一思路的指导下,我国出版体制改革进入新阶段,改革的指导思想就是在保证意识形态性质的前提下尝试两权分离。这个阶段有三个文件比较重要,它们分别是新闻出版署和国家工商行政管理局联合发布的《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的办法》(1988),中宣部、新闻出版署出台的《关于当前出版社改革的若干意见》(1988)和《关于当前图书发行体制改革的若干意见》(1988)。第一个文件认为出版社经营部分可以剥离出来组建公司,这个文件实际上就意味着出版业中经营部分可以进行资本运营,因为资产的剥离本身就是一种资本运营手段。第二个文件秉承这个时期经济体制改革的基本思路,尝试在出版单位实现两权分离,把企业由单纯的生产者变为相对独立的经营者,这为出版单位的生产经营与资本运营的结合奠定了良好的制度基础。第三个文件不仅提出了在发行领域放权承包、放开批发渠道的意见,推动了民营资本在出版流通领域的进一步发展,而且还提出了组建企业集团想法,这些都是资本运营的应有之义。随着这些改革的推进,社会资本特别是民营资本介入出版业的程度也进一步增强,特别是在图书发行领域民营资本已经成为一支重要的资本力量。  

        总的来说,随着“放权让利”以及“两权分离”改革的展开,出版社的自主权逐步扩大,国家计划任务不断减少,出版社被推向市场。出版管理由生产型转为产品经营型,其任务是以优质的产品满足消费者需要,同时获取利润。然而大多数出版社的生产经营活动仍囿于传统的生产活动,并未认识到生产、经营等都只是资本增值的中介,而通过资本形态的变化乃至资本重组有助于企业的生产、经营,并可以最终实现资本增值的目的。也就是说,这一时期从出版主管部门到出版社还未萌生进行资本运营的意识,但是陆续出台的改革措施客观上已经促进了出版业资本运营意识的孕育。

  以集团化为标志的初级阶段(1992-2002)  

        第二阶段是从1992年的出版企业集团试点到2002年出版集团以公司制改造为重点的体制改革试点,以集团化为特征,以行政干预和资产重组为主要手段,是中国出版业资本运营的初级阶段。  

        1991年12月,国务院批转了国家计委、国家体改委、国务院生产办公室《关于选择一批大型企业集团进行试点的请示》,这个文件提出在国有企业当中试点企业集团,企业集团核心企业对紧密层企业的主要活动实行“六统一”,即统一规划、计划,统一承包经营,统一重大贷款,统一进出口贸易,统一国有资产保值增值,统一主要领导干部任免。次年4至5月,新闻出版署召开党组扩大会和部分省市新闻出版局局长会,提出加强出版行业的联合,进行出版、印刷、发行企业集团的试点。此后,山东、四川、辽宁、江西等地方政府纷纷设立出版集团,出版体制进入集团化发展的阶段。  

        随着试点工作的开展,地方出版企业在政府支持下,迅速形成了一系列出版集团,如山东出版(集团)总社(1992)、江西出版集团(1992)、四川出版集团(1993)、广州新华书店企业集团(1992)、德州新华书店出版发行集团总公司(1992)、新疆出版印刷集团公司(1993)、天津出版贸易集团公司(1993)、浙江印刷集团(1993)、辽宁出版(集团)总社(1994)等。这一时期的出版集团在政府支持下有了迅速的发展,但出版集团成员间的关系主要以行政关系为基础,其组织形式类似于日本的“系列集团”,即大小企业之间以一种隐性契约保持业务上密切的联系。学术界称这种集团为“合作契约式联合的企业集团”,它主要是以行政隶属关系而不是产权关系为基础,因此,这些出版集团组织松散,也缺乏资本运作,著名学者吴敬琏认为这不能视作是真正意义上的企业集团,这次出版集团改革就整体而言并不算成功。

        1997年国务院批转的国家计委、国家经贸委、国家体改委《关于深化大型企业集团试点工作意见的通知》,提出到上世纪末,大型企业集团母子公司初步建立现代企业制度,成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场竞争主体。与此同时,以1996年新闻出版署批准广州日报报业集团成立为标志,出版体制改革进入了以公司制改造为重点的攻坚阶段。从这个时期所设立的出版集团来看,普遍具有“资本控制式企业集团”的特征,即以资本为纽带形成控制关系的多个法人的联合体,在表现形式上为控股公司体系。资本控制式出版集团的形成,使得出版集团成员间的合作关系,由原来的行政控制,转变以资本为基础的市场控制,更有利于形成企业内部的资本市场,可以通过市场的手段实现内部资源的配置。  

        以辽宁出版集团为例,2000年3月辽宁出版集团公司组建伊始,就以公司制改革为主要目标,成为全国出版界第一家真正实现完全政企分开和政事分开,获得国有资产授权经营的集团公司。在此基础上,集团公司按照出版产业链的要求,以内部产权资本运营为手段,实现集团内部资源的优化配置。其一是通过产权资本运营让闲置的资本流动起来,如通过组建辽宁出版传播股份有限公司,以“资产托管”形式吸收省内各市县新华书店加入,建立连锁经营体系,大大拓展了业务领域。其二是通过产权资本运营使现有资本效用最大化,如对编辑、印刷、发行、印刷物资供应等所有成员单位实行整体推进、集约经营、专业发展,实现规模效益。其三是通过资本运营挖掘潜在资源,集团下属春风文艺出版社投入大量增量资金对“布老虎”品牌进行系列开发,实现效益最大化。  

        整体而言,这个阶段随着集团化改革的深入,出版集团已经从“拉郎配”式行政捏合演化为以资产为纽带的“资本控制式企业集团”。这个变化使得出版集团公司按照出版产业自身要求,以内部产权资本运营为手段,实现集团内部资源的优化配置。当然,这个阶段出版集团的资本运营还只是单纯的产权资本运营,没有进入产权资本和金融资本运营的混合发展的成熟资本运营阶段,而且其运营的手段、范围都十分有限,所以笔者认为这一阶段是中国出版业资本运营的初级阶段。

  以上市为标志的发展阶段(2002-)  

  第三阶段指从2002年至今的出版企业股份制改造与上市阶段,以出版企业上市为特征,中国出版企业开始全面资本运营,是中国出版业资本运营的发展阶段。  

  2002年11月,党的十六大报告进一步提出,国有大中型企业继续实行规范的公司制改革,完善法人治理结构,而其中最为重要的举措之一就是股份制改造。同年,新闻出版总署出台《关于新闻出版业集团化建设的若干意见》,提出积极支持有关试点集团和试点单位与其他媒体经营单位进行跨媒体的兼并、重组与合作联营,打造跨区域、跨媒体的传媒集团。次年13家出版单位成为首批体制改革试点单位,其中包括2家出版社、5家出版集团和6家发行集团,改制的主要形式是公司制与股份制改造,上海新华发行集团是股份制改造的成功案例。  

  2004年9月,在上海市委宣传部的支持下,上海新华发行集团实现股权分流,分别由上海精文投资有限公司、解放日报集团、文广集团、世纪出版集团、文艺出版总社五家企业按照36%、34%、10%、10%、10%的比例担任股东,实现了从国有独资到“国有多元投资”格局的转变。这样,该集团完成了股权改革的第一步——股权分流,股权开始由上海最知名的几家媒体、出版集团共同持有,构筑了较为完整的产业链,提升了集团的整体实力。其后,上海新华发行集团在上海联合产权交易所公开转让49%的股份,使集团从国有多元转变为混合所有制,顺利完成了股份制改造。这次股份制改造实质是出版业的开放过程,是出版业逐步向国有出版资本以及各类社会资本开放的过程,这大大推进出版企业的股权多元化,建立内部法人治理机构,确立法人财产权的进程。在此过程中,出版业开始意识到资本运营对于出版业的重要性,并尝试委托监管、授权经营、资产重组、产权交易等资本运营手段,这些措施不仅有利于建立完善的法人财产权制度和内部治理机制,而且通过资本运营优化资源组合,也有利于打造出版领域的骨干企业和战略投资者。  

  2006年新闻出版总署公布了《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》,提出要在前一阶段改革成果的基础上,推动有条件的出版、发行集团公司上市融资,并推荐了6家出版企业上市。当年10月,上海新华发行集团发起的“新华传媒”借壳“华联超市”成功上市。次年5月四川新华文轩在香港正式上市,12月辽宁出版传媒A股上市,这是国内第一家将编辑业务与经营业务打包整体上市的出版传媒企业,也是第三阶段的标志性事件。  

  此次上市意味着我国出版业开始进入全面资本运营的时代,完成了中国出版业资本运营的几个重要转变:从产业经营向产业与资本运营相结合的转变;从产权资本运营向产权与金融资本运营相结合的转变。从资本运营的角度而言,上市无疑是资本运营的最高阶段,上市就意味着出版业进入了全面资本运营时代,即产业与资本运营相结合、产权资本与金融资本运营相结合。从一年多的实践来看,上市出版企业多是围绕产业链上下游关系实施跨区域、跨媒体的资本运营,并主要体现在如下几个方面:争夺出版产业链上游的内容资源,兼并同业扩大规模优势,控制下游拓展渠道优势,收购新媒体实现跨媒体经营。  

  当然,这些上市出版企业资本运营的时间毕竟只有一年,运营效果以及对出版产业的影响目前还无法做出准确的估量。但可以肯定的是,这是我国出版业发展的一个方向,而且随着改革的不断深入,资本运营作为出版产业更为高级的经营方式将在建立现代出版企业制度,优化出版资源配置,打造出版产业骨干企业和战略投资者等方面发挥更为重要的作用。  

  综观改革开放以来30年的历程,我国出版产业资本运营实际上与政治、经济和文化体制改革息息相关:其一,改革开放为出版产业资本运营提供了良好的制度保障,可以说,我国出版产业资本运营的发展就是在改革开放政策保驾护航下逐步推进的,这30年间每一项涉及出版产业资本运营的政策和措施无不浸透着改革开放的精神;其二,经济体制改革为出版产业资本运营提供了丰富的经验,从某种意义上说,出版产业资本运营的发展历程,实际上是经济领域改革的制度成果向出版领域渐进渗透的过程,无论是市场化、集团化,还是上市无不折射着中国经济发展的轨迹和成果;其三,文化体制改革为出版产业资本运营排除了障碍、解放了生产力,可以说文化体制改革激发了出版产业资本运营的活力,增强了出版产业的竞争力。就资本运营的角度而言,我国出版产业资本运营实质上经历了从产业资本运营向产业与资本运营结合的发展历程,在这个过程中,资本运营不仅给产业资本运营带来了活力,建立起现代出版企业制度,而且优化了出版产业资源的配置水平和产业结构,打造了一批未来的骨干企业和战略投资者,而这些变化让我们对改革开放30年之后出版产业的发展有着更为乐观的预期。  

  参考文献:  

  [1]宋原放主编,《中国出版史料(现代部分)第三卷》,山东教育出版社2001年版。  

  [2]徐建化、谭华苓、陈伟,《现代出版业资本运营》,中国传媒大学出版社2006年版。  

  [3]陈昕,《中国出版产业论稿》,复旦大学出版社2006年版。  

  [4]周蔚华,《出版产业研究》,中国人民大学出版社2005年版。  

  [5]余敏,《出版集团研究》,中国书籍出版社2001年版。  

  [6]吴敬琏,《现代公司与企业改革》,天津人民出版社1994年版。  

  [7]张维迎,《企业理论与中国企业改革》,北京大学出版社  (中国出版)