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2009报业广告状况或成今年预演

更新日期:2010-02-21

日前,央视市场研究机构CTR针对2009年报业市场的各类监测数据出炉。2009年
,广告市场整体达到13.7%的增长率,而报业的增长为9.4%。可以说,报业在自身发展遇瓶颈、新媒体冲击、金融危机影响这样内忧外困的条件下,还能取得这样的成绩,已经让人感到意外甚至兴奋了。但在增长背后一些“意外”之处更是引人关注与深思。因为这些“意外”或将持续地影响到2010年的报业广告市场,甚至未来更长一段时间的报业广告市场。
  意外一:西北东北成黑马
  在2009年年中,业界就预言西北地区将成为年度报业广告黑马,果不其然,日前CTR数据显示,其增幅高达28%。
  华东、华北、华南这3个区域历来是报业广告的3个重镇,其广告总额占报业广告的70%,但在2009年,西北地区、东北地区却出尽了风头。据CTR的数据显示,截至2009年11月,西北地区广告增幅最高,达28%;东北地区广告增幅为10.6%,在增长幅度中排名第三。那么华东、华北、华南这“三巨头”表现如何呢?数据显示,只有华北保持着比较好的增幅,以14.2%排名第二;华东地区广告增幅为7.4%,表现平平;华南地区不如人意,仅增长了0.8%。
  中国广告协会报刊分会的调查也传递了同样的信号。其对北京、上海、广州、重庆4个报业竞争一线城市的抽样调查发现,2009年1月~10月,这4个城市的广告均有一定的下滑,下滑幅度目前约保持在10%左右。而对杭州、成都、南京、沈阳、武汉这些报业发展的二线城市的调查发现,其报业广告基本与去年持平,或略有升降。令人意外的是,西北地区、东北地区却在2009年成为报业广告增收的黑马。
  《陕西日报》副社长薛小燕告诉记者,陕西报业在2009年表现都不错。《陕西日报》去年的广告冲到了7000万元。而《西安日报》、《西安晚报》广告中心总经理杨刚利也没有许多广告人的愁眉苦脸,而是踌躇满志地表示,他对报业广告仍充满信心,因为还有许多广告类型可以开发,比如祝福广告等。
  这一现象的产生,自然与金融危机的影响有一定关系:西北地区、东北地区外向型经济不是很多,因此没有受到国际金融危机太大的影响,当然,也与这两个地区过去的广告投放基数比较低有关系。在一线城市报业经过高速发展后,目前轮到内陆城市搭乘高速发展列车了。那么,这种表现难道只是偶然吗?CTR市场研究整合营销总经理姚林表示:“这种情况在2010年以及更长的一段时间都会持续,报业广告发展的地域差距会非常大,中部地区、东北地区、西北地区还有很大的发展空间,三线城市仍有很大机会。”
  意外二:房地产广告拖后腿
  CTR数据显示,医疗保健机构广告增幅达56%,娱乐及休闲业广告增幅也高达43%。但房地产行业却产生了1%的向下拉力。
  报纸广告资源虽宽泛,但起决定性作用的是广告量前3个行业,即房地产、商业零售业、汽车或者再加上医疗保健、邮电通讯、娱乐及休闲。那么,这些行业在2009年对报业广告的贡献如何呢?2008年年底,房地产、商业零售业、汽车3个行业占报纸广告的60%,而2009年这个比例下降到53.2%。而同期,这6个行业的集中度也从75%下降到68%。
  CTR的广告监测数据显示,2009年,报纸房地产广告下降1%;汽车广告在前10个月下降1.4%,但靠最后2个月的大增使全年转负为正,增长了7.6%;商业零售业仅增长8.3%。对于这3个支柱行业的表现,姚林认为:“前10个月支柱行业的低迷拖累了整个广告市场的回升,而全年数据也是靠支柱行业最后2个月的冲刺才达到的。”。
  数据进一步显示,在危机之中报纸广告增长的主要动力来自医疗保健行业、娱乐及休闲等,这两个行业的表现在2009年特别突出。其中医疗保健机构增幅达56%,娱乐及休闲业增幅也高达43%。在报纸广告9.4%的增长中,医疗保健机构的贡献率高达23%,娱乐及休闲也达到15%。“这一方面表明这些行业的广告投放几乎没有受到金融危机的影响,另一方面也表明具有地域性特点的生活消费类广告是报纸广告最坚实的资源。”在强调报业广告地域特点的同时,姚林特别指出,同样是地域性的房地产广告却成了拖累报纸广告的最大“罪魁祸首”,房地产广告的下降产生了1%的向下拉力。此外,IT类、金融业、通讯广告都对报纸广告产生了不同程度的负贡献。
  此消彼长,那是否意味着报业广告可以高枕无忧呢?对于此,姚林肯定地表示:“完全不是。从2009年各行业的增长可以看出,虽然医疗保健机构、娱乐及休闲等行业的广告支撑了报业广告,但与支柱行业的下降并不对等,非支柱行业不能完全弥补支柱行业集中度下降的影响。”姚林表示,当前,广告结构正向着恶化的方向发展,房地产、汽车、IT、金融等优质广告资源比重下降,这必然给广告的进一步回升带来影响。
  意外三:行业火但广告不火
  广告与市场产生了背离现象,在房地产、汽车这两个广告支柱产业表现尤为突出。
  众所周知,房地产和汽车行业在2009年都极为火暴,但这二者的报业广告投放又怎么样呢?2009年3月以后房地产行业就摆脱了低迷,价格不断创新高,销售也蒸蒸日上,然而,其广告却与市场产生背离。汽车行业就更离奇,年初销售不畅的阴霾在两个月后便放晴,月度销售量不断创出新高,全年销量达到1364万辆,增幅为46%。“过去10年汽车市场这么繁荣时,一定带来广告的高涨,但2009年广告与市场却产生了背离。仅仅是在完成全年销售任务的情况下,在最后两个月大幅增加了广告投放。”姚林表示,仅从行业景气和广告的关系很难得到满意的解释。要理解房地产和汽车广告投放与产业景气背离的现象,应该从更深层的营销策略特点去探究。
  房地产行业的广告投放有一个规律:房子卖火了,广告反而下降;房子不好卖了,广告投放却上升。这个规律在前几年的报业广告中都有所呈现。为什么会出现这种情况呢?姚林认为,根本原因在于中国的多数房地产企业并没有真正进入营销时代,而是依然停留在推销时代。“营销和推销的本质差别在于是不是以消费者为出发点,是否以消费者为中心。如果以此衡量,中国大多数行业已经进入了营销时代,但房地产行业却没有进入。房地产行业追求的是直接利润,有的采用的是‘忽悠’消费者,甚至蒙骗消费者的销售方式,只要卖出高价,不惜采用任何手段。眼里盯着的是消费者的钱袋子,而不考虑消费者的利益,这势必造成销售与广告投放的背离。”他补充说,如果不是2009年年末开发商开始忧虑政策改变可能产生的影响,也不会出现在最后一个月大幅投放广告的局面。
  与房地产的“本土化”不同,中国汽车行业主导的是外资品牌,经营理念更加先进,行业整体已进入营销时代。那为什么汽车行业在2009年也出现市场景气与广告增长的背离呢?“一个原因是汽车行业对金融危机十分敏感,金融危机使汽车厂商对2009年的广告推广计划普遍保守。但这并不是最重要的原因。去年3月以后,汽车市场的持续高涨足以使企业修订年度的广告计划,实际上许多企业已经追加了广告投入。但是,报纸广告并没有因此而同步增长。原因在于汽车行业营销理念和传播方式在转变。”姚林指出,汽车行业已经深刻意识到传媒环境的变化和消费趋势的变化,开始更多采用更易被消费者接受的多种营销传播方式,同时,广告预算也开始向新媒体倾斜。
  商业零售业虽然没有像房地产、汽车那样出现向下的拉力,但上升的动力也显不足。国家统计局数据显示,去年1月~10月社会消费品零售总额同比增长15.3%,但广告的投放却只增长6%。也就是说,商业零售业也在一定程度上出现背离。
  “实际上,汽车行业、零售行业的这种状况几年前已经在IT、通讯广告中显现出来。只不过这些行业在报纸广告中的重要性不及汽车等支柱行业,因此广告的转移还不至于对报纸产生明显的影响。”姚林认为,一些行业的广告对于报业的渐行渐远并不是偶然现象,而会是一种趋势。
  2010:增长将伴随隐忧
  2010年的报业将会保持增长的态势,但总体上很难与广告市场同步增长。
  对于2010年的报业广告走势,姚林概括地分析为“肯定会增长,但对增幅我保持谨慎乐观。”他认为按照沿袭的观点来分析,2009年的报业广告给2010年留了两个难以解决的负面问题。一个是为了应对金融危机的影响、留住广告客户,报纸普遍采取了降低折扣的措施,不少报社甚至推出了买三赠一、买二赠一,甚至买一赠一的大幅折扣。令人担心的是,在实际经营中,折扣一旦降下去,要完全恢复则相当困难。另一个就是广告结构向着恶化的方向发展,房地产、汽车、IT、金融等优质广告资源比重下降。姚林认为这两个问题都必然对广告的进一步回升带来不利影响。
  按照报业广告此前的表现,姚林大致梳理了其在2010年的走势。按地域划分,以北京、上海、广州为中心的3个发达区域困难更大一些;中部地区、东北地区、西部地区仍有较大的发展机会;三四线城市也有较大发展机会。按照行业来分,不确定性普遍存在。对于房地产业而言,2010年房子肯定不太好卖,但开发商和百姓处于“顶着”的状态。广告会不会增长,还有不确定性。对于汽车行业而言,广告费变少而其他营销费增加、投给报纸少而投给新媒体多的局面无法逆转。因此,预计2010年其行业广告份额会增长但不要抱太大希望。对于零售服务业而言,由于其受金融危机影响不大,受报业发展影响也不大,因此会稳定增长。对于在2009表现相当突出的医疗保健广告,姚林认为情况会更为复杂一些。首先其贡献值大,但违规比例最高。其次,随着“61号令”的实施,电视会有超出8万小时、126亿元的广告被砍掉,而其中很多是医疗保健品广告。“能否从中分得一块蛋糕,现在还不好说,得看报业是否做了充足的准备。”
  姚林表示,2010年广告整体的增长肯定会达到两位数,但格局会发生很大变化。新媒体的广告份额会显著增长,而传统媒体的广告份额都将下降。“也就是说,2010年的报业将会保持增长的态势,但总体上很难与广告市场同步增长。尽管2009年报业广告呈现增长,但从未来趋势看,3年~5年后,报纸广告将进入缓慢增长的周期,并逐渐进入平台期,两位数的年增长率将成为报纸广告的一道槛。”