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图书出版和报刊发行呈每况愈下数字出版能卖什么

更新日期:2010-02-20

近年来,图书出版和报刊发行呈每况愈下之势,有人认为出版行业已是夕阳产业,终将消亡,彻底让位于互联网。真的如此吗?   要回答这个问题,笔者以为要先搞清楚出版卖的是什么,数字出版又能卖什么。
  先简单回顾下互联网对纸质传媒的威胁,可谓典型的“温水煮青蛙”的过程。而以2009年新闻集团默多克宣布
收费为标志,可以认为事情已悄然起了质变。过去在纸质时代,已经发展成熟完善的商业模式和法律规则。各国的法律对文化产业秩序的维护,都是以鼓励创作为目的,以保护创作者的利益为中心,即研究作者有什么权利,出版者有什么权利,其他的邻接权人有什么权利。但是书刊购买者买到了什么权利呢?好像法律罕有这方面的规定。版权法律有“法定许可”和“合理使用”等规则,算是对作者的权利给予一定的限制。当然也可以另外从“法无明文规定即可为”的角度,认为除了作者和出版者享有权利以外,其余事情作品的购买者皆可为。
  传统上一个文化市场的商品载体,凝结了作品作者的著作权,编辑出版者的版式设计、封面设计,以及视听节目制作者的相关权利,还有纸质书刊或视听内容的存储介质这样的有形财产,是有形财产和无形财产的结合。当你买到书以后,你可以借给别人,转让给别人,丢掉之后谁捡到就是谁的,可在信息网络时代,这一切都发生了改变。
  当我们买书刊杂志时,不仅购买到了阅读的权利,还有出版者的策划、品牌、编辑、资源、营销、物流等。用一句流行的话来说,一份书刊、报纸也是一个系统工程。
  观众为什么一看到好莱坞推出大片就趋之若鹜?这就是品牌的魅力。品牌给消费者以信任感,节约了其选择的过程和时间成本。此外,每个传播机构还有其独特的资源,比如南方报系,有擅长深度调查和敢讲真话的记者和编辑团队,有的报刊和出版社有优质的作者资源,能拿到各行业真正有水平作者的稿件,报刊自然就有分量。中央电视台由于其国家保障的普遍性覆盖,自然广告效应强。相应地,某个传媒品牌一旦在某领域有口碑,由于“物以类聚,人以群分”,业内人士也会被吸引而聚合。
  综合这些因素来看,纸质出版产业或会逐渐衰微,但在可预见的将来,不大可能就此消亡。但数字出版一定是未来的趋势。出版产业如果弄清自己除了购买作者作品的知识产权,生产有形的文化产品外,其实也加入了自己的策划、编辑、版式以及品牌、资源、营销等其他附加因素,最终才形成了自己的文化产品,就不会对自己行业的未来过分悲观。虽然纸张或其他介质的有形商品载体不再需要了,但读者仍需要有信誉的机构帮他们去寻找作者,选取和编辑内容,以便在有限的时间内以合理的价格享受到这些服务;作者也需要有专业机构帮助他们来策划、编辑、整合资源,形成产品,精准地寻求市场和读者。这就是笔者认为出版业会升级但不会消亡的理由。
  搞清楚了数字出版卖什么,还要解决另外一个重要的问题,那就是如何实现可持续的商业经营?互联网目前是以免费的内容为主,但这不是一个好的模式,这种免费是有前提的,那就是传统媒体的收入还能维持自己的生存,如果传统媒体的收入不能维持其生存,大家都关了门,互联网的免费就成了无源之水。
  就像电视有收费电视,也有免费电视,靠广告能养活自己、内容就免费提供,这是商业模式之一,但这种模式只能是少数,而且避免不了精彩之处要被插进讨厌的广告。另外一些企业为了赚取用户和流量,也可能从免费起步,或部分免费、部分收费,这都是在商业竞争的范畴之内。说到底收费与免费是一种博弈,互联网的未来肯定会走向收费与免费并存的,而收费应该是主流。否则,没有可持续存在的商业模式,就难有这个产业的持续发展。 (第一财经日报)