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面对数字内容崛起 杂志发行商上调印刷版价格

更新日期:2013-01-22

据国外媒体报道,《华尔街日报》网站日前发表文章称,通常图书和报纸的数字版价格均低于印刷版本,但同样面临广告营收下滑压力的杂志发行商却反其道而行,采取了上调印刷版订阅价格的措施。

  以下为文章的主要内容:

  《Cosmopolitan》杂志印刷版的读者第一年订阅价为10美元,但如果他们想要iPad上看这本杂志的数字版,他们需要付出19.99美元。这种定价策略如此大胆,令《Cosmopolitan》读者群体都感到不适应。在图书和报纸行业,通常数字版的价格要比印刷版低,但一些杂志却反其道而行,给数字版本定出了更高的价格。

  过去广告营收占据这些杂志营收总额的75%,但是随着广告收入不断下滑,他们开始转向平板电脑和数字版杂志,旨在推动发行收入,同时他们希望借此机会重新设定几十年来的订阅折扣模式,因为以现在的模式,像《Esquire》这样的杂志全年的订阅价仅仅8美元。

  《Cosmopolitan》杂志发行方Hearst Magazines总裁大卫·卡雷(David Carey)在其纽约总部接受采访时说:“这是杂志行业的一个机会,他们可以更好地利用消费营收,减少对广告的依赖。”

  而在卡雷办公室附近,有一间专注于平板电脑的应用实验室,Hearst Magazines执行副总裁兼总经理约翰·劳林(John Loughlin)更加直接,他说:“我希望这意味着6美元、7美元、8美元、9美元订阅价格的终结。”

  到目前为止,消费者似乎对数字版杂志更高的定价不以为然。本月早些时候,Hearst表示,该公司数字订阅用户数量接近80万,虽然不及该公司到年底达到100万的预期目标,但这已经是行业内最大的一个数字用户群体。这份杂志的数字版全年定价为19.99美元,相当于印刷版平均定价10美元的两倍。

  Hearst并不是唯一一家希望抓住这个机会的公司。发行商Bonnier旗下的《Popular Science》和《Field & Stream》等杂志,iPad数字版都比印刷版更贵,而《经济学人》最近分别设定了印刷版和数字版的订阅价,并且将捆绑订阅价由127美元上调至160美元。

  过去12个月,《Vogue》和《纽约客》(New Yorker)等高端杂志的发行商Condé Nast也上调了印刷版和数字版的捆绑订阅价,这使得印刷版订阅用户不得不为数字版杂志支付更多,因为他们此前可以免费获赠数字版。

  例如,《纽约客》目前的印刷版和数字版捆绑订阅价为99美元,而印刷版或数字版单独的订阅价均为69美元。两年前,也就是在数字版还没有出现的时候,印刷版的订阅价仅为39美元。

  Condé Nast总裁鲍勃·索耶伯格(Bob Sauerberg)表示,虽然价格上涨,但是选择同时订阅数字版本的印刷版用户的续约率,比那些没有选择数字版的订阅用户高出25%。到目前为止,该公司拥有约50万仅数字版订阅用户,但是有150万数字杂志读者,这其中包括用登录平板电脑版杂志的印刷版用户。

  索耶伯格说:“我们正在利用这个全新的平台,以及对全面获取内容的明显需求,以更高的价格重新定义我们的订阅服务。整个行业都想要更进一步,都希望从消费者身上获得更多营收。”

  杂志发行商的举措与报纸发行商为抵消广告营收下滑而采取的措施类似。不过在报纸发行领域,发行收入的提升一方面来自于上调印刷版的价格,另一方面来自于设置所谓的付费墙,要求用户付费才能看到网站上的全文报道。通常情况下,在线阅读报纸仍然比印刷版报纸便宜。

  部分原因在于,报纸订阅一直以来都没有很大的折扣力度。相反,杂志发行商会向广告商确保其杂志可以达到的某个最低水平的读者数量,为了实现这个承诺,他们为了扩大订阅量而大幅下调价格。这些承诺限制了杂志发行商上调印刷版订阅价格的能力。

  数字版定价则为杂志发行商提供了一个工具,教育消费者为内容而付出更多的费用,部分新价格甚至扩大到了印刷版。自从《连线》(Wired)杂志于2011年推出数字版以来,Condé Nast大幅提高了杂志印刷版的价格;Hearst也在尝试全新的印刷版订阅价格,这有可能完全扼杀超便宜的促销模式。大卫·卡雷表示,随着“付费数字版的涌入”,“你不得不重新思考,甚至不得不放弃”。

  如果没有印刷版订阅收入的大幅增加,杂志行业就无法大幅抵消广告营收的下滑。美国出版商信息局(Publishers Information Bureau)的数据显示,2012年杂志广告页面减少8.2%,自2008年以来已经减少了32%。数字订阅用户仍然是少数群体:大多数大型发行商估计,到2015年发行量中数字版只能占到10%左右。

  当然,并非所有的杂志发行商都寄厚望于价格上涨机制。美国最大的杂志发行商时代公司(Time Inc.)旗下拥有《人物》(People)和《体育画报》(Sports Illustrated)等杂志,这家公司以相同的价格销售数字版、印刷版,以及数字印刷捆绑版。公司高管称,这是因为他们从来没有像竞争对手一样对杂志订阅价大幅打折,周刊《人物》的全年订阅价超过100美元,而《体育画报》的订阅价为39美元,因此公司认为现在没有必要提高价格。

  时代公司CEO劳拉·朗(Laura Lang)表示:“能够在平板电脑上看杂志并不意味着你的价格可以提高,你应当拥有人们感兴趣的内容。我热爱平板电脑,是因为它给我们提供了一个创造更多用户认可的相关内容的机会。”

  随着平板电脑越来越大众化,平板电脑用户继续订阅价格较高的数字版杂志的意愿可能会发生改变。数字咨询公司Empirical Media对平板电脑发行市场进行调研后,发布了一份题为《平板电脑的两面性》的报告。报告称,当前的平板电脑读者比普通杂志读者更加年轻和富有,受教育程度更高,将近三分之二是男性,54%年龄介于18岁到35岁,36%家庭年收入超过10万美元。

  Empirical Media总裁吉姆·弗里德里希(Jim Friedlich)表示,在苹果通过iPad创造了平板电脑市场两年半之后,平板电脑已经进入了“中期接受”阶段,仅美国就有7000万平板电脑读者。他说:“随着市场普及率不断提升,平板电脑用户的人口特征将逐渐与主流杂志和报纸读者趋同。”