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欧洲大国抢占数字出版时代新商机

经济参考报 更新日期:2012-05-21

如今,数字出版的不断创新,对传统出版市场的侵占势如破竹,逼迫传统出版业改变固有的经营模式,绝处求生。英国、法国、德国这三个欧洲大国都是出版业强国。近日,《经济参考报》记者深入英法德三国采访,了解到他们在电子出版的挤压下,采取了不同的方略,比如,英国以版权为中心展开运作,不断探索数字出版的新模式;法国则统一电子书定价,并通过征税抗衡外国网络巨头;德国面对全球数字化浪潮体现的却是其保守和严谨的民族特性———不随波逐流,纸质书仍处主导地位。英法德的三种不同的选择,恰好反映了当前国际出版业的三种不同生存模式,他们的做法或许能为我国出版人打开更广阔的思路。

英国:以版权为中心抢占数字化出版先机 

英国出版业市场化程度很高,属于出版业强国。近年来,英国传统出版行业受到数字出版的挑战,不少出版社积极调整自身经营模式,以版权为中心展开运作,不断探索数字出版的新模式,在数字化革命中尽量抢占先机。

传统出版萎缩数字出版强劲增长 

2011年英国经济陷入衰退,失业率增加,消费力降低,出版业也难逃其害。英国在传统出版市场出现萎缩的情况下,数字出版领域依然保持了较为强劲的增长态势。

据英国出版协会发布的《出版业数据年报》统计,20l0年英国出版市场规模为31亿英镑,其中数字出版占6%,年销售额为1.8亿英镑,同比增长38%。占据数字出版市场龙头地位的依然是学术及专业类数字出版物,增速最快的则是包括电子书籍、网络下载、音频书籍等模式的消费类数字出版物。

英国出版协会会长理查·莫利特指出,无论从哪方面看,英国数字出版业的增长都非常迅速,但鉴于科技已把电子阅读器送到读者掌中,出版商正在开发能接触更多读者的数字平台。

在制作数字产品方面,期刊出版商未来出版集团尝到了甜头。他们去年第四季度的业绩成为数字化转型里程碑,其数字化产品收益增长首次抵补了传统印刷产品亏损。电子期刊流通和广告收入增长了51%,这种增长归结于新的媒体应用。去年未来出版集团将60多种出版物制作成新的媒体应用,自10月以来共被下载1000万余次,售出各类杂志超过43万期。

未来出版集团首席执行官马克·伍德表示:“数字化创新让我们在全球数字市场中接触到全新的消费者。”

在书籍出版方面,积极进行“数字革命”的出版社占据了先机。培生集团是英国最主要的出版集团之一,该集团重视数字化转型。过去5年中,该集团对数字化内容采集的长期投资高达40亿英镑,同时加大对数字出版新技术的投资,为下一轮竞争奠定基础。培生集团预测,未来出版的增长主要来自数字业务及国际业务。

到2012年中期,电子书销售对英国出版社和读者的影响将会进一步显现,而电子书究竟是否能够填补纸书利润下滑的空白,到那时会更加分明。届时,一些传统印刷产品很可能将停止印刷,而完全被电子版本取代。

亚马逊“垄断阴影”使英国出版商面临两难 

目前美国电子书的销售已经超过了实体书,在英国虽然没有达到这一程度,但也有约2亿英镑的市场规模,其中亚马逊所占份额高达68%。

据2011年2月英国出版商协会发布调查报告显示,目前在英国电子书阅读器市场上,最流行的设备仍为亚马逊公司的Kindle阅读器,经常下载电子书的用户中有近1/4人只使用此类型阅读器,另有22%的用户经常使用Kindle阅读器,这一比例超出了使用平板电脑进行阅读的用户比例9%一14%。Kindle显然是当下英国电子书阅读器竞争市场上最大的赢家。2011年圣诞节期间,约130万台电子阅读器售出,其中90%是亚马逊的Kindle阅读器。

英国出版商呈现一种矛盾的态度,一方面他们认为以亚马逊Kindle为代表的电子书阅读器的流行对出版商是一个很好的机会,出版社可以借此获得新的读者群,使用新的数字分销模式。

但另一方面,数字出版带来的新增读者有可能被亚马逊垄断,传统出版商不但难以从中获益,甚至本色市场也会不断被蚕食。因为亚马逊的可怕之处并不只在于低价,整个英国图书市场的产业链都会因电子阅读而重塑。随着英国图书市场持续低迷,书店的日子都不好过,甚至已经失去了读者的垂青。在这种情况下,水石、WH史密斯等英国大型书店不得不提供电子版的下载服务,虽然他们知道这对实体书店来说无异于饮鸩止渴。

变化的是阅读形式不变的是版权 

电子书阅读器生产商的核心业务是硬件销售,谷歌的核心竞争力是其便捷高效的数字化平台,亚马逊公司的主导竞争力则是它遍布全球的物流网络。为了在激烈的市场竞争中胜出,尽可能地压低价格就成了三方相互博弈的自然选择。在这种情势下,电子书的定价权问题成为利益各方进行市场角逐的集中爆发点。

电子书价格之战,让读者从心理上认为电子书就应该低价销售。无论市场需求多大,出版商都必须接受不断降价的市场压力。如斯蒂芬妮·梅尔的新作品《暮光之城3:破晓》精装纸质版定价为14.99英镑,在苹果商店该书的电子书价格是13.99英镑,但Kindle书店的定价只有3.59英镑,最终逼迫苹果公司不得不把价位调低到每本4.99英镑。

同时,英国数字出版业也深受非法下载之苦。英国出版协会数据显示,有700多万英国人非法下载,这使得数字出版物的销售额损失1/3。

数字出版物的版权构成比传统出版物复杂。比如,一份数字出版物可能涉及多个版权所有者:拥有文字版权的作者、拥有排版版权的出版商、拥有软件版权的电脑企业、拥有视频及音频版权的其他各方等。数字出版物的版权保护涉及多方利益博弈,英国正在全面修订版权法,更好地保护数字出版业。英国出版协会也在不断探索数字出版的新模式和版权保护的新措施。

目前,英国数字出版业的收入主要来自广告,各出版商正探索引入新的盈利模式,包括付费订阅、按网络流量计费、免费加付费模式、网上小额付费模式、传统出版物与网络出版物打包订阅模式等。过去,网络出版商认为收入主要来自自营的网站主页,而现在他们意识到与移动阅读设备生产厂商和服务商分享利润是大势所趋。