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数字化消费挑战媒体公司的未来发展

更新日期:2009-10-26

近日发布的一份重要的全球媒体研究报告显示,媒体公司在迎合精通数字化娱乐、媒体的消费者以及广告客户不断增长的需求方面已经滞后。通过对六个国家的2800名消费者进行调查,并与广泛的全球广告业专业人士进行一对一访谈,此次研究结果显示:广告客户与内容提供商、媒体发行商及广告代理商之间的鸿沟正不断加剧。
  广告客户势头迅猛地将广告支出转移到更具互动性、更可衡量的广告形式上。与此同时,供应商正奋力 “超越广告”,寻找新的传播方式,以便将直接营销的投资回报率特征与传统广告的塑造品牌特征完美结合。

  为了在当下这样的广告新时代中更有力地竞争,媒体公司和内容供应商将不得不从根本上改变他们向观众传递信息的方式。此次研究报告指出:鉴于网络和数字媒体的爆炸式增长和传统广告(例如印刷、电视和广播电台)的衰落,如果公司不能探索出更倾向于市场服务的业务模式并鉴别、采用新一代数字化形式,那么他们的发展战略就会岌岌可危。

  “要取得成功——特别是在目前的经济环境中——媒体公司需要开发出新的能力来支持行业不断演进的需求,包括微观定位、实时投资回报率衡量和跨平台整合。”IBM公司战略变革咨询业务全球负责人,同时也是该研究报告的合著者Saul Berman 博士表示,“现在,公司应当迅速采取行动,更加有效地利用现有的资产,为未来做好准备。”

  此项研究报告名为《超越广告:选择通向数字消费者的战略路径》,由IBM全球企业咨询服务部(GBS)媒体与娱乐行业咨询团队与IBM商业价值研究院(IBV)共同完成。研究结果表明,四种重要趋势正在凸现:消费者对新发布形式的使用、广告支出的转移、广告平台的数字化迁移,以及由新、老用户采取改变游戏规则的行为所产生的新功能的诞生。

  精通数字方式的消费者所产生的影响

  消费者正在以不同程度加快使用数字化娱乐、媒体内容服务,例如Twitter、YouTube和Facebook。 从2007年至2008年,社会化网络工具的使用率从33%蹿升至60%;网络/便携式音乐服务的使用率增长了一倍以上,从22%升至46%;移动互联网数据服务的使用率增长了近两倍,从15%升至41%;移动音乐和视频的访问率增长了4倍,从7%升至35%。

  研究报告显示,大众营销面临着许多挑战。从整合营销的角度来看,观众变得越来越难以定位。要触及不同的受众群,就需要细化的服务以及根据新平台、新服务和地区市场所定制的情境搜索功能。

  “媒体、娱乐和广告机构必须认识到:消费者在适当的条件下愿意分享信息。” IBM全球企业咨询服务部全球通信部管理合伙人、此次研究报告的合著者Bill Battino表示,“我们的研究表明,消费者愿意交换他们对娱乐、媒体内容的使用情况及偏好,以及他们对相关的营销活动的评价等。那些擅长使用基于客户许可的广告的公司将赢得更多市场份额。”

  广告支出的转移

  在过去的十年中,广告客户随着受众转移到更具互动性、可衡量的形式上,例如互联网与移动通信——即使是在当今的经济环境中,它们仍将在整体支出中占有20%的份额。此次研究显示,全球有63%的首席营销官预期将增加互动/网络营销费用,而65%的首席营销官预期将减少传统广告投入。

  广告客户随着受众转移到了新的渠道,这一转变将以减少传统营销作为代价。数字化网络形式赋予广告客户更有效地衡量、分析活动结果的能力,以证明广告支出的价值。

  转向“品牌促销(Brands-Actional)”广告

  广告平台持续的数字化迁移模糊了广告与营销的界限,使广告客户得以同时实现两种形式的不同诉求。在过去,不同的平台往往与促进销售或塑造品牌对应。电话、直邮和促销可以促进销售,例如定位、投资回报率、衡量和响应。与之相反,诸如电视、印刷品、户外平台和广播之类的广告平台更容易实现塑造品牌的目标。新的数字形式——如社会媒体、网络视频、移动通信、游戏、品牌化娱乐与高级电视——则可以同时满足促进销量和塑造品牌的需,这被此次研究称为“品牌促销”广告。其结果是,以前广告客户专注于为市场提供以投资回报率为导向的营销,或以品牌为导向的广告,现在他们可以同时兼顾两个目标。

  供应商不能满足需求

  此次研究结果显示,当今的供应商(代理商、内容网络和发行商)还不能满足数字化时代消费者和广告客户的需求。 80%的广告业受访者认为该行业至少在5年后才能提供真正的跨平台的广告(包括销售、实施、衡量和分析)。

  此次研究强调,广告客户必须实施以消费者为中心的营销,以获得成功并满足消费者不断增长的数字化需求。这就需要把更加细分的定位、衡量方式与跨平台整合结合起来。细分是以投资回报率为追求的广告的基础,这意味着必须能够进行精细目标定位、与预期消费者进行互动,并衡量其反应和影响。整合使信息能够以引人注目的创新方式传递给跨平台的消费者,并与情感、灵敏度、速度和内容类型等紧密结合。

  IBM的调查方法

  为了持续追踪最终用户的消费行为和行业顶级专家关于广告的见解,IBM商业价值研究院的研究采用了两种主要研究形式:消费者网络调查和与业界专业人士一对一的访谈。2008年第三季度进行了网络调查,在包括澳大利亚、德国、印度、日本、英国和美国在内的六个国家获得了2800人的回应。调查对象男女比例各占一半,与13岁和13岁以上人口地域及经济群体比例保持一致。

  为评估行业战略,此次研究与遍布整个广告价值链的全球受访者进行了超过70组的一对一式访谈。受访者代表了以下类型的组织:内容提供商、媒体发行商、代理商、广告客户、研究机构/分析机构、广告授权商、信息供应商、媒体网络和广告。