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研究表明数字版报业可能并不能拯救报纸

更新日期:2012-03-15

据英国《卫报》报道,美国皮尤调查中心“卓越新闻项目”(Project for Excellence in Journalism, PEJ)发布的一份研究报告,表明了一个残酷的事实。研究发现,为了重振报业对新型商业模式的探索,只会让整个行业停滞不前;然而,我们大部分人好像并不清楚这一点。

研究揭示,平均在数字广告收入1美元,报纸就会在已出版的广告收入中损失7美元。这个结论来自于PEJ对六家公司的调查研究,这六家公司旗下一共拥有121份报纸;并且他们都同意向皮尤公开其财务业绩之中的私人数据,以保证该调查的可信度。

该项目的主管汤姆-罗森斯蒂尔(Tom Rosenstiel)在报告中写道,“一共有13家公司的高管参与了这项调查,并且证实,拉近这两方面的财务收入仍然是一场艰难的斗争”

罗森斯蒂尔表示,“最乐观的预测是在几年之内,数字版所带来的收益会弥补印刷版的损失;而最悲观的预测则是,这种情况永远都不会发生。许多高管都表示,他们并不知道什么时候这才会发生。在调查研究中,有38份报纸都提供了它们运营的详细数据。数据显示,并不是所有报纸的数字版收入都在增长;例如,其中7份报纸都在过去一年里承受了一定程度的下降,而有一份报纸几乎每一年都保持在同样的水平。然而,这么多的数字都表明,报纸在以一种明显的方式背离趋势。”

罗森斯蒂尔告诉《纽约时报》称:“与我们进行讨论的一些人似乎很沮丧,甚至不知道该怎样进行下去。但是,我们也发现种种迹象表明,如果你可以突破旧的模式,就可以另辟蹊径,找到其他改变现状的方法。”

他解释道,在报纸行业成功的迹象“是努力去激励并改变它们的销售员工,努力推动数字版,愿意冒更多风险,与许多高管描述的那种“惯性”作斗争。

报告表明,在销售方面,报纸业还面临很大的挑战。接受调查的许多报纸都在努力出售移动广告版面,招聘数字广告销售代表,以及从类似Groupon优惠券的每日一团中获得收益。

报告称:“只有40%的报纸表示,内容定向广告是他们销售努力的主要方向。大部分报纸都不会将主要精力投入在销售‘精致的’,或者是可以定制的数字广告里。”

作为非盈利性机构——皮尤研究中心的一部分,PEJ认为他们的研究是新闻行业第一个系列的经济转变。在未来,PEJ还计划收集关于“付费墙”的各种数据。

PaidContent的斯达希-克雷默(Staci Kramer)评论该报告称,“它描述出一个非常传统的情节,那就是你做与不做都是一样糟糕”。因为,如果你进度太快就会承担很多风险;但是如果你进度太慢,“惯性就会成为最大的风险。”

克雷默引用了一位并未透漏姓名高管的话告诉研究者:“毫无疑问,我们现在正面临停业的危机……如果孤注一掷,将有90%的可能加速停业的步伐,否则会有10%的可能寻找到一种新的模式;然而,却没有人愿意抓住这10%的机遇。”