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美国报业:广告印刷亏损和数字盈利比例为7:1

更新日期:2012-03-08

4日发布的最新调查结果显示,美国报业面临发行量不断下滑和全新媒体竞争环境,正在探索新的盈利模式,但前路依然漫长纠结。

报纸萎缩令人担忧

美国皮尤研究中心持续16个月的调查结果显示,受调查报纸的印刷广告亏损和数字广告盈利比例为7比1。尽管数字广告利润在调查期间平均增长19%,但仍无法弥补印刷广告业绩下滑带来的损失。

调查报告写道:“用数字广告弥补印刷广告亏损,所花时间比报业高级管理人员预期得更长,难度也更大。按照现在的速度,大多数报纸继续以令人担忧的速度萎缩。一些高管预测,报纸将继续萎缩,更多报社将关闭,许多报纸将一周只投递几次,甚至只在星期日投递。”

皮尤研究中心在调查38家报社、采访13家报业集团高管后得出上述结论。调查不包括《华尔街日报》等对在线阅读收费的报纸,因为此类报纸仍占少数。

企业文化影响业绩

调查结果表明,美国报业在寻找新盈利模式方面仅取得缓慢进步。不过,个别报纸的业绩远远好于行业整体,可能会提供借鉴。

研究机构“提高新闻质量项目”董事罗森斯蒂尔说:“研究显示,报纸的将来与其说由外部趋势决定,不如说受企业文化和管理的影响。”

接受调查的一家报社在线广告业务增长63%,甚至印刷广告业务都增长8%。另一方面,38家接受调查的报纸中,7家数字广告利润未现增长,其中1家反而下滑37%。

报告未公布接受调查的报纸名称,但这些报纸遍布全美,包括3家发行量超过日均10万份的日报。

手机广告潜力待挖

调查结果显示,手机业务仍有相当大的挖掘潜质,因为手机广告利润去年仅占受调查报纸数字业务利润的1%。

报告写道,尽管报社仍未想清楚怎样挖掘这一金矿,但“手机业务前景引发的热情已经无可比拟”。

与此同时,大多数报纸并未投入太大精力营销个性化数字广告,而个性化数字广告将“很快占据本土广告市场”。

为加速赚取数字广告利润,几乎所有报社高管认同一点,即报纸的广告营销队伍需要换血。