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免费报刊能否成为报业印刷新的增长点

更新日期:2009-07-14

在至今仍对全球经济有着深远影响的经济寒冬中,一批批的传统媒体终于没能逃过倒闭的厄运。有关报道称,2009年前7个月,美国已有105家报纸倒闭,导致1万人失业,在25大报纸中,23家发行量出现下滑,跌幅从7%-20%不等。

  美国:已有105家报纸宣布倒闭 裁员近万人

    而与此同时,免费报刊却热度不减,甚至可以说,在金融危机的大背景下,他们反而接纳了更多的读者。不少免费刊物取阅者是为了节约下购买报纸的钱,免费报刊同样能够满足他们的阅读需求。还有一些读者由于长期受到了免费报刊的影响,会渐渐喜欢上这份“免费的早餐”,甚至有很强的忠实度。因此就造成这样一种现象:订阅的报纸倒闭了,却有越来越多的免费报纸受到了读者的青睐。因此笔者不禁猜测,免费报刊是否可能成为报业印刷新的增长点?

    免费报刊的历史

    早在1995年,瑞典首都斯德哥尔摩出现了依托地铁面向大众的免费报纸《都市日报》。此后,《都市日报》成为全世界最大、扩张最为迅速的免费报纸集团。这种依托地铁派送发行方式带来的成功,引起世界各大传媒的纷纷效仿,免费报纸逐渐风靡全球。

    在国内,免费报刊起初是以一种DM刊物的形式出现,以精准发行、定向派送的方式在传统报刊身后寻找利润空间。近几年,DM刊物则开始大张旗鼓地进行扩张,和传统报媒抢夺广告市场。

    2004年,上海解放日报报业集团推出的《I时代报》,是我国第一张面向大众公开发行的有正式刊号的免费报纸。该报纸以新闻与信息为主,采用在地铁站、公交车站自取的方式发行;浙江日报报业集团2005年9月推出全国第一份免费社区周刊《城市假日》,直接投递到户;《广州日报》也在2005年11月和广州地铁成功联姻,推出广州首份免费报纸《地铁报》。

    国内由传统报纸尝试成为免费报纸的首推《北京广播电视报》。2002年,《北京青年报》在销售时,可免费搭送一份《北京广播电视报》。此举刺激了《北京青年报》零售量的增长。有数字表明,这段时间的《北京青年报》零售量比平时约提高两倍。

    免费报刊的特点

    1.适合快速阅读

    目前,国内外的免费报刊基本都属于快速阅读的范畴,这是由读者观看他们可占用的时间决定的,通常这些读者只愿意花费20分钟左右的时间来进行阅读。因此,免费报刊通常都没有太深层次的评论和观点,以传达信息为主。

    2.广告是“命脉”

    与传统报媒相比,免费报刊对发行的要求比较高,不仅是放在读者方便拿取的场所,而要递送到那些可以带来广告投放回报的读者手上。同时,免费报纸由于失去了利用价格去挑选读者的优势,更没有报款回收支付发行费用,经营成本远大于传统报媒,因此对广告效果的要求就更加严格。还要看到由于它失去传统报媒内容上的优势,同等条件下,传阅率必然低于传统的都市类报纸。所以,它对目标读者的选定,对有效发行的提升就成了关键。因此,它在发行质量、发行人才等的要求上,更要高于传统报媒。

    免费报刊举例

    在笔者所在的北京,至少有两种免费刊物可供乘坐地铁的读者取阅,一是由国际投资公司晨光集团打造的每周三、五发行的《新乘坐》,全国有地铁、轻轨的城市扩展。二是每周一至周五出版的《北京娱乐信报》。

    1.《北京娱乐信报》——京城唯一地铁报

    2007年11月27日,创刊7年的《北京娱乐信报》成功转型为京城独家地铁报。节假日休刊,每日16至32版。目前在北京70余个地铁站安排了120多个投放点,覆盖北京地铁1号、2号、5号、13号线、八通线等各条地铁线路,有专业的发行员将报纸递送到读者手中。在早高峰的地铁车厢里,人手一份《信报》专注阅读的情景几乎天天如是。

    信报分为速读天下、天天娱乐、地铁部落、生活专刊四大版块,笔者认为,这些基本可以满足地铁乘客重点新闻资讯需要,内容短小精悍、信息分类清晰。根据乘坐地铁主要以年轻的上班族为主这一特点,信报融入了一些前沿、流行、动感等时尚元素,并且充分展现信报是娱乐报这一根本特点,对娱乐资讯的把控十分到位。不过,信报也是“速食文化”的一种表现,以为地铁到站之后,也许他们就被遗忘在办公桌或者其他地方了,除非查阅,否则基本不具备阅读价值了。

2.《I时代报》——“上班族通勤路上获得资讯的报纸”

    《时代报》由上海解放日报报业集团出版,作为上海地铁运营公司特许授权的免费媒体,在未来7年内将不再有新的免费媒体进入上海地铁。目前在上海轨道交通3条线上57个站点共设有120个大型报架,供读者取阅。周二至周五出版,主打早晨7:30分至9:30分乘坐地铁上班的人群,目前期发行量30万份左右。专业市场调查公司发现,时代报的核心读者群年龄多在20岁至35岁,年轻,职业,有活力,见解独立,男女比例相等,拥有巨大消费力和消费决策力,他们中大部分没有阅读传统收费日报的习惯,是正从传统媒体中流失的人群,这些特征被广告商普遍看好。2004年9月,时代报又获得了全市公交车全覆盖的独家发行权,2个月内即进入黄金线路的60条公交线路上免费发行。2005年市中心地铁环线四号线开通,时代报将覆盖全市各区域的公共交通,2005年的发行量将上升到30万份,成为上海平面媒体中市场覆盖率第二位的早报。

    3.《羊城地铁报》

    《羊城地铁报》于2006年10月1日创刊发行,《羊城地铁报》每周五期,逢周一至周五出版,每天至少24版,每日发行量20万份,最高发行量30万份。该报由广州日报社和广州地铁总公司联合组建的报业有限公司管理。《羊城地铁报》是中国内地第一份真正意义、具有正式刊号的地铁报,也是中国第一份纸媒和数字报纸同步推出的城市新锐媒体。经过1年多发展,《羊城地铁报》于2007年12月实现当月盈亏平衡,报纸成长周期较短,广告收益正不断增加。

    4.《新乘坐》——北京地铁DM半周刊

    北京地铁免费杂志《新乘坐》创刊于2004年7月,截止到2009年已成功经营五年,并得到地铁乘客和广告客户双方的高度认可。《新乘坐-趣街》是消费资讯类杂志,集合地区娱乐、生活、居家、饮食流行等最新信息以北京地铁为核心派发点,由专门的发行团队在每周三、周五进行定点发放,每期发行量均达到30万份。北京地铁为核心派发点,全面进入北京现有轨道一、二号线站点并拓展至地铁沿线写字楼、公司、咖啡厅、酒吧、茶楼、餐饮店、银行等场所,由专门的发行团队进行定点发放。主要依托地铁渠道,也包括部分写字楼、咖啡厅、餐厅和人才市场。(慧聪)