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不容忽视的印刷力量 2009年广告印刷市场展望

更新日期:2009-01-04

在2009年,广告预算将从传统媒体转向直销、促销和会议活动上。所有人都不能忽视印刷的力量。
  
  营销和广告恐怕是美国最大的消费引擎之一了,它在印刷业的总产量中占据了四分之三的份额。但分析家们并不好看广告业在明年的发展前景。随着金融危机的爆发,实力传播(ZenithOptimedia)将此前对美国广告支出增长速度的预期减少到了一半以上(该公司曾在今年6月预计美国的广告支出将以3.5%的速度增长,而现在他们的预期是1.6%),此外,该公司还预计美国在明年的广告支出将下降到1618亿美元,降幅为6.2%,它在上个月的增长速度为0.7%。户外和互联网广告的市场份额将有所增长,而传统媒体——报纸、广播、电视和杂志——将失去原有的市场份额。
    
  除了实力传媒的悲观预测以外,群邑(GroupM)集团也认为美国的广告支出将下降3%。美联银行(Wachovia,又称瓦霍维亚银行)预计广告支出将下降1%,其中报纸和杂志广告的下降幅度分别为9.8%和2%。现在的经济形势比2001年911恐怖袭击事件发生之后还要严峻。美国高盛公司(Goldman Sachs)的分析师Mark Wienkes预计随着美国国内生产总值的下降,所有广告都将缩减。户外、杂志和报纸广告的下降幅度将在5%到10%之间。  
  
  尽管关于经济衰退的报告不绝于耳,但很多印刷厂都发现自己居然很忙。这主要是因为营销通讯和广告预算正在从传统媒体(广播、电视和出版物)转向直销、赞助、会议和在线等其他通讯形式。广告业资深分析家Jack Myers预测说,美国国内的广告支出将继今年下降1.3%之后再下降4%。他指出2009年的在线广告支出将比今年增长13.5%。但Myers也给我们讲了一个非常有趣的现象,当Google公司在1998年成立的时候,媒体广告几乎占了营销预算的35%,达到了1368亿美元,直邮所占的比例为10%,总值为397亿美元,而销售和促销(会议和公关)在广告支出的总预算里占到了55%的比例,总值达到了2150亿美元。现在,广告预算大约是总营销投资的30.6%,直销增长到了22.8%,而贸易促销所占的比例大约为46.6%。
  
  Myers指出,广告支出在过去十年中增长了70%,但营销预算增长得更多,达到了94%,其中邮件、电视和在线广告的增长幅度甚至达到了400%。而且有124亿美元的资金——直销总额的7.2%——流向了在线搜索引擎。Myers建议媒体销售人员——而且这也将影响人们对印刷技术的选择——找到花掉企业70%营销预算的途径。这意味着他们必须重视搜索、与消费者的互动、零售刺激、优惠券、取样和体验营销。
  
  美国印刷工业协会的总经济师Ronnie H.Davis 博士发现,美国印刷业在今年6月的出货量比去年同期下降了0.5%。胶印产品下降了0.5%;而在碳粉和喷墨设备上印刷的数字印刷品则分别增长了5.4%和5.3%;辅助服务(邮寄、印后加工)增长了3.4%。
    
  Davis声称在所有接受调查的印刷厂里,有51%的印刷厂都表示自己的销售额在2008年上半年有所增长,但有46%的印刷厂表示自己的销售额出现了下降,严重的甚至是从2002年第一季度一直下降到现在。传统印刷品在2008年下半年下降了8%,而数字碳粉和喷墨印刷品则增长了7.5%。
  
  随着竞争对手的倒闭和产能的集中,幸存下来的印刷厂看起来似乎更繁忙了。NAPL最新的《印刷业年度分析报告》发现,拥有100名以上员工的商业印刷厂——在所有商业印刷厂中的比例为5%——将为全美国印刷业贡献53.6%的销售额。 而人数少于20人的印刷厂——在所有商业印刷厂中的比例为78%——所取得的销售额则在全美印刷业总销售中占据了14%的份额。(必胜网)