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欧美报业的数码印刷

更新日期:2008-12-18

两个孩子的母亲杰姬,在订阅的本地报纸上读到了以下内容:一篇关于在她家附近发生的一起抢劫案的文章,一篇关于如何教育孩子的专栏文章,一篇关于在墨西哥自助旅行的特写(杰姬一家今年有到那里去度假的打算)。浏览完报纸之后,她立刻发现了半版的梅西百货等3家她最喜欢的商店的广告。

  这份报纸不包括杰姬可能会弃置一边的体育版和商业版,报纸的每一篇文章都抓住了她的注意力。这是因为她订阅了一份个性化报纸,报纸的内容是根据她在报纸网站上填写订阅单时的选择,由计算机选择、排版和控制印刷的。她在订阅时填写的内容选项信息被加入到了一个大的数据库中,这个巨大的数据库与可变数据软件镶嵌在一起,这个软件能够帮助系统自行生成报纸版面,并将版面传送到数字印刷机,而数字印刷机负责印刷成千上万份为不同订户“量身打造”的不同内容的报纸。

  “一旦报业开始考虑把数字印刷机纳入视线范围,那么更多综合的商业机会就会开始显现。你会发现发行订户个性化出版物的潜在机会、针对订户需求的精确定位广告的潜力。” 惠普激光高速产品解决方案市场和商务开发经理斯科特·希勒说,“但是这一切不可能一蹴而就,你必须身在其中,等待临界点的到来,然后才能考虑将个性化报纸的出版大规模地客户化。”

  数码印刷的突破方向

  因为数码印刷机的可变数据性能,报纸能够根据对订户需求数据的统计,为订户创建更加“窄众”甚至是独一无二的“报纸”,“信息潮流公司”顾问贾斯廷·希勒介绍。希勒建议报纸的发行人可以在出版个性化报纸之前,尝试着出版区域性或人群更加收窄的报纸。“如果你通过商业印刷市场看数码印刷革命,他们同样经历了小印量、窄众化,然后个性化的过程。”他说。

  发行量较小的报纸将最能受益于此,数码印刷机也可用于夹报广告或直投出版物的印刷。窄众化的方法同样可以作为一个到达特殊读者群的途径,比如那些可能已经移情别恋到别的媒体形式的大学生。

  包括亚里桑那共和报、纽约时报地方传媒集团等在内的一些报业公司,正在尝试将数码印刷应用在营销印刷品和商业广告印刷品的制作上,但是他们只是报业中的“少数民族”。不管数码印刷是否能够带来更多的收入和广告机会,如今绝大多数报纸都不愿去尝试。

  “最近的报业,正把更多的精力放在如何压缩成本上,而不是想办法获得更多的收入。”曼罗兰公司北美区副总裁罗恩·萨姆说。2007年,曼罗兰公司推出了整合有柯达公司DS6240喷墨数码印刷系统的COLORMAN XXL印刷机,这套设备使得用户可以以每小时9万份的速度连续印刷内容并不相同的报刊,这使得报纸的进一步“窄众化”成为可能。但即使是这样,想把这个点子“卖”给报业,也不是个简单的事。

  商机

  一些报社正在使用数码印刷机来吸纳直投出版物或夹报广告的印刷业务。《共和快递》是亚里桑那共和报的直投版,发行《共和快递》的目的是为直投版的订户单独印刷为其量身打造的个性化报纸。直投版的广告客户多数是亚里桑那共和报的长期签约广告客户,《共和快递》、亚里桑那共和报和该报网站的广告总经理兼财务经理鲍勃·皮布勒说,“我们的直投版拥有很多家具和汽车零售商的广告客户,他们对于消费者的定位需求使得他们可以利用直投版发动精确的广告攻势。”75%的直投版广告客户同时也是主报亚里桑那共和报的广告客户。

  《共和快递》的人力配备包括1名印刷操作工,6名销售代表,1个数据部和1个艺术设计部。“我们是一个一站式‘商铺’。”皮布勒说。该报于2007年11月通过购买两台施乐DocuColor5000s型数码印刷机升级了设备。该报原有的是一台已服役5年的佳能USA image RUNNERS数码印刷机,这台印刷机只能为大型胶印机已经四色印刷过的报纸添加黑白文字的订户姓名和地址(在每份报纸或报纸包装上印有订户的姓名、地址,是美国报业的常规做法,因为每份报纸的这部分内容都是不同的,所以要通过数码印刷来实现)。新的数码印刷机可以直接以四色效果印刷任意数量的直投刊物。

  最近,《共和快递》在小印量广告客户开发方面战绩卓著,皮布勒说。“他们的直投刊物印量多在500~10000份之间。”他说,印刷机升级后,《共和快递》的总业务量上升了10个百分点。

  外包数码印刷

  与自己购买数码印刷机不同,纽约时报地方传媒集团与“美国营销与邮件服务公司”签约联合,印刷个性化的直投邮件,并将直投邮件邮寄给潜在的报纸订户。据该集团订户开发经理丹尼尔·威廉姆斯介绍,2008年该集团计划利用“美国营销与邮件服务公司”的施乐iGen3s型数码印刷机,印刷投递220万份印刷品,75%的印刷品将会投往该集团16家子报的潜在订户群。

  自从该集团于2006年开始印刷发行营销宣传品以来,从潜在目标订户那里得到的反馈由2006年的0.61%上升到了0.77%,威廉姆斯介绍。每个新增订户的营销成本从81美元下降到了68.5美元,下降了15.4%,集团发行策略总监比尔·杜埃特说。订户开发成本下降是因为该集团将所有的直投印刷都交给了固定的商业伙伴,在这之前,集团子媒体的直投印刷品的印刷是各谋其政的。

  纽约时报地方传媒集团决定将此业务外包,是因为这比自己购买数码印刷设备要节约成本,并且这样运营起来具备更大的财务弹性,杜埃特说,“如果我们不能从我们发出的营销邮件那里获得我们需要的反馈,我们随时可以停止印发,不必担心购买的数码印刷机闲置在那里招惹灰尘。”

  由于数字印刷的灵活性,使得报社可以针对不同的发行营销对象,印发不同的营销直投资料。“我们对每约25%~30%的营销对象使用不同的营销资料,我们可以根据对象的年龄和喜好不同,在资料中放入不同的图表、照片和打折卡。”杜埃特说。

  拓展报纸的读者到达范围

  正当一些报社使用数字印刷机进行直投资料和夹报广告的印刷时,另外一些报纸开始使用这些技术进行远程印刷,以便扩大自己的报纸在偏远地区的发行覆盖。这种方法也可以用在那些报纸发行量很小的地区,或是那些必须由飞机或船舶运送、发行的区域,惠普公司的希勒说。

  从2001年起,数码印刷机生产商奥西公司已经通过其遍布全球的商业印刷厂商,使得远程(包括全美甚至全球)印刷报纸成为可能。通过奥西数码报纸网络,像纽约时报、澳大利亚的悉尼早先驱报等,都可以将制作好的数码印刷文件传给奥西公司,该公司把这些文件发送给报纸发行目的地安装有其数码印刷机的商业印刷网点,该公司负责数据流和产品印刷的监督。

  这种远程印刷可能会在欧洲获得更广泛的应用,因为那里的人口流动性比较大。德国的法兰克福报就使用奥西公司的数码印刷网络在英国和德国同时发行报纸,其英国版上刊载的是英国当地的广告。

  “数码世纪的到来意味着你的报纸可以在你需要的任何地方发行,只要你能找到合适的数码印刷合作伙伴。”牛顿说。

  窄众化或版本化

  柯达公司出版市场部全球副总裁杰克·纳坚坚信,更多的美国报纸应当考虑报纸的窄众化,因为这样可以争取更多的广告。“与世界上的其他国家不同,美国报纸拥有大量的家庭投递量,”他说,“你可以通过数码印刷技术,发动精确到街道和社区的广告攻势。”

  洛杉矶的《每日商业投资者》将会很快在这一领域进行投资。奥尼尔数据系统公司今年5月份宣布,该公司计划将公司的各种数据整合进其兄弟公司《每日商业投资者》的新闻部门。该报可能会全部采用惠普的喷墨宽幅数码印刷机印刷,最终将目标读者定位于高端个性化的订户群体。

  数码印刷无须制版、设计印刷迅速,从设计到发行可实现一条龙管理的特点,使得其印、发效率得到大大提高。

  展望未来

  “谈到报业与数码印刷,一切皆有可能,”阿多尼奥说,“不久的将来,我们可能会看到更多的窄众化精确定位的出版物。针对单个人的个性化报纸也是可能出现的,尽管实现这一目标需要投入一定的人力来支持对流程和质量的控制和监测。”

  但是,报纸首先要在这一领域进行尝试。其实,只需要大约200万美元,你的报社就可以踏入彩色数码印刷的行列。使用数码印刷机,远程印刷报纸,发行报纸的窄众化版,将会通过内容的相关性使得发行人与读者靠得更近。如果你不确定这个固定投入是否能使你赢利,你不妨去找数码印刷商作为合作伙伴,看看读者和广告客户的市场反应如何。不幸的是,如今很少有报纸有胃口来探索未知的市场。如今,报纸发行量的下降和收入的减少,使得很多发行人仅仅把目光聚焦在其核心产品上。
(编译自《传媒时空》2008年10月刊,作者拉谢尔·斯特雷顿为美国报业协会专栏作家)