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面对激烈竞争态势,传统出版社如何应对

更新日期:2011-10-07

市场机制的核心是竞争,但靠什么竞争,靠什么在竞争中取胜,除了企业和从业人员的职业道德外,图书品牌才是竞争之本。笔者认为,认清市场,培育品牌,不失为传统出版社面对现实参与竞争,以不变应万变的一个良策。

  如果说前几年喊“狼来了” 是业内人士的杞人忧天,那么在今天,数字出版总产值已超过传统出版的现实就不再只是忧患了,“狼”已经瞪着凶残的眼睛扑到你面前,这成了传统出版业必须面对的现实。对于传统出版而言,这只“狼”不是外商,也不是民营书业,而是数字出版。先是网游拉走了大批青少年读者,接着网读又拉走了大批中年读者,近一年多来,手机阅读发展迅猛得有些疯狂,老中青读者全方位被吸引。

  面对这种竞争态势,传统出版社如何应对,我想不只是企业管理者,应该是每位编辑都该做一番思考的事情。笔者以为,作为传统出版单位,如何在传统中发扬光大自己的看家本领,以不变应万变来持续发展,这似乎更实在、更有把握。

  认清症结坚定品牌意识

  就目前的市场现状看,“开放不统一,竞争而无序”的确是阻碍产业发展的大问题。不统一,主要是缺乏统一的行业规则。比如说超范围出书,全国大部分出版社都在出版少儿图书和健康图书;再如你花费多年精力苦心经营创造的品牌图书,马上就有人毫不脸红地照搬照抄,跟风出书;更有甚者,干起非法出版,东抄西抄,无道德攒书;再加上图书销售环节价格战此起彼伏,折扣降到四折以下,图书跟烂白菜一样卖;本来产销双方应该互惠互利,风险共担,但现在买方占着市场主动权,把一切风险都压到出版社头上……有志于传统图书出版事业的人,内心都有一肚子苦水。

  面对整个市场的现实问题,我们能做到的是自律。既然无力改变别人,那么对编辑来说,最重要的倒是应该认真检讨一下我们自身,看看我们传统出版的现实究竟怎么样?其实自身的问题才是阻碍企业发展的根本。我们在体制上转变了,可管理经营上实现企业化了吗?假如仍是按“铁饭碗、铁工资、铁交椅”的老一套办,只能是雪上加霜。选题开发的理念转变了吗?假如依然是广种薄收,以数量增长掩盖质量下降,那只能是自我安慰,自欺欺人。计划体制残留在内部机制的诟病是否得到治理?本企业员工积极性和创造力是不是得到充分调动和发挥?依赖于外力的合作繁荣往往是虚假繁荣,而企业自身核心竞争力的提高才是发展的根本动力,企业的管理者是否意识到了这一点?

  创新是生存发展的积极举措,但我们做的是不是真的创新,或者仅仅是花样翻新做表面文章。创新不是赶时髦,不根据自己的实力和能力一味建网站、开发阅读器、生产电子书和数据库,而没有雄厚资金保障,没有技术力量保证,没有商业模式,只能游离于产业链之外,到头来只怕是赔本赚吆喝。

  人民出版社的“领导人讲话系列”、中华书局的“国学心得”和“史学正说”系列、外语教学与研究出版社的“外国人的外语教材”系列的畅销,再一次证明,品牌才是出版社赢得市场的名片。有了品牌,企业就有了形象;有了品牌,才有读者群;有了品牌,才有渠道,培育品牌才是传统出版企业发展的根本。

  选好市场理清品牌思路

  中国的市场很大,这一块大蛋糕,谁也别想独霸,谁也独霸不了。最好的策略是选取适合自己胃口,选取最想吃、最好吃、最容易吃的那一块。这种市场细分,不能大而化之,仅从年龄、区域、工作、文化等大的类别分出老年市场、中年市场、青年市场、少儿市场;东、南、西、北市场;工人市场、农民市场、知识分子市场以及高级知识分子市场、中级知识分子市场、初级文化市场,有概念上的市场划分远远不够。应该进入深层次的细分,分到一个具体年龄段的一个文化层面、一个工薪阶层、一个时尚取向、一个生活档次、一种阅读思潮,进而选取真正属于自己的市场。细分后的市场越宽泛、越笼统,市场就越小、越模糊;反之,细分后的市场越具体、越明确,市场就越大、越实在。

  分析得透,主市场选得准

  我们常说确立目标市场、培育目标品牌。所谓目标市场,也就是每个出版社专业分工的主市场,说白了就是出版社设计出版的代表本社专业水准的品牌图书给谁看?我国出版社的专业分工是审批时确定的,但这种确定并非完全人为,而是与各出版社办社宗旨、特色和编辑实力相吻合的。各出版社在自身的多年实践中,无论选题、编辑队伍、发行人员、发行渠道、美编设计以至市场形象都已自然定位。比如金盾出版社的农用科普和致富图书,目标市场非常清晰。一是农民,尤其是当下有一定文化的新型农民;二是家庭,尤其是家庭主妇。所以他们图书的销售对象非常明确,而且稳定,推销工作也好下工夫。

  上面所说的人民出版社、中华书局、外语教学与研究出版社,他们所确立和培育的品牌,都是立足本社专业优势,瞄准出版社自身的主市场,下苦工夫策划寻求对口的作者、题材和选题,而不是到本专业外去策划什么畅销书,那种扬短避长的做法,只能失去品牌,失去市场。

  品牌代表着一个出版社的风格和特色,也是一个出版企业形象的象征。在市场产生良好的影响,有效地组织起本版图书的读者队伍,出版社品牌的社会影响力自然形成。比如生活·读书·新知三联书店,谁都知道它是人文学术专业出版社,其学术品位有口皆碑。

  跟进出版稳固品牌地位

  市场跟进,绝不是跟风,而是市场营销的一个重要手段。跟风出版是简单地东施效颦,人家出了一本畅销书,立即模仿人家的书名、装帧、内容,是一种幼稚的行为,庸俗至极。跟进是一种营销策略。像人民出版社出版了《朱镕基答记者问》后,再出版《朱镕基讲话实录》。中华书局出版了《正说清史》后,再出版《正说明史》,这就是跟进。而北京出版社的《中国式离婚》热销之后,市场便出现了一系列的“婚姻书”和一系列的“中国式”。还有作家出版社的《好妈妈胜过好老师》一炮而红,立刻就有一堆“胜过好老师”的书出版,这是跟风。

  跟进的目的是,当一种图书在市场畅销后,对读者对象、内容特色、畅销因素、市场策略进行全面地剖析和具体而细致地分析,找出规律,然后依次策划出系列图书,形成品牌阵容,稳固其品牌形象和市场效应。跟进当然不是专利,其他出版单位也可以针对市场上别的出版社某一品牌,同样进行营销分析,在分析基础上,再根据自身特点,策划出新的品种。比如《花季·雨季》启动了中学生文学市场,但海天出版社自身没有跟进,其他出版社也没有跟进,因此《花季·雨季》在榜长达数年,一直到《三重门》出现为止。其实,《三重门》什么时间出现,就什么时间会替代《花季·雨季》,这就是跟进的威力。