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数字报业:行进中的“加速度”态势

更新日期:2007-06-19

行动重于心动

  2006年8月在北京召开的第三届中国报业竞争力年会,成为中国数字报业全面走向突围之路的标志。在这次年会上,国家新闻出版总署提出了“数字报业”战略,并将其列入《全国报业出版业“十一五”发展纲要(2006-2010)》。纲要指出,要积极应对传播技术变革的挑战,重塑报业出版业的行业边界和行业状态,推动多元传播下报纸出版方式和报业经营模式的转型,实现报业核心竞争力与信息网络传播技术的深度融合,牢牢把握数字化、网络化条件下舆论宣传和市场竞争主导权。由此可见,中国报业应当朝着什么方向发展,怎样去发展?发展纲要指出了明确方向。大多数报社开始从对数字报业的战略意识阶段,进入到形成统一认识的阶段。数字报业是不可逆转的必然趋势,是报人无可选择的必由之路。

  心动更要行动。2005年以来,尤其是去年下半年以来,中国数字报业的进程明显加快。就全国而言,中央级大报、省市中心城市报、地级和县市区域报三级梯队正在逐渐形成。

  2007年3月28日,《海门日报》在江苏省的县市区域报中率先推出多媒体报纸。10天以后的4月8日,号称全国首份付费订阅的地市报“数字报纸”——温州报业集团的《温州日报》、《温州都市报》、《温州晚报》、《温州商报》在全国上线发行。

  4月24日,广州日报又传出惊人喜讯,他们的数字报纸首开微波“发行”时代。这一号称“全球首创”的无线微波传输发行,即通过数字广播方式——“空中邮局直递系统”自动发送广州日报的移动数字报纸。它和目前许多报社采用的互联网下载的移动数字报纸相比,至少具有两大新意:一是下载速度更快,大小为6.5兆广州日报数字报纸,下载时间不到2分钟,而通过互联网下载通常超过3分钟;二是采用微波传输,真正实现随时随地,不受时空限制。

  成果好于预期

  较长一段时间以来,报业数字化的产品走向市场并未达到“自觉”的境界,总是在销售和“白送”之间徘徊。手机报当然是第一个“吃螃蟹”的勇者。2003年8月,国内报业界刮起了一股新闻上手机的劲风,《新民晚报》手机版率先推出。几乎在同时,《扬子晚报》从9月份开始,手机版在移动和联通两个平台同时正式开通。当然,手机报不可能白送,订阅《扬子晚报》手机版的费用每月为几元钱。那《扬子晚报》手机版的收费发行是否对纸质报纸造成冲击?回答是否定的。《扬子晚报》发行量不降反升。这一成果超出了报社管理者的预期。原因何在?行家认为,这是报纸手机版和纸质版相互促进、共同繁荣的结果。一方面,人们阅读纸质报纸的习惯短期内很难改变,仍是生活中很重要的一部分。另一方面,对于流动性强、空闲时间少、生活追求时尚的那部分受众,手机报是较为理想的选择。这在无形中增加了报纸的读者量,提高了报纸的知名度和影响力。

  成果好于预期,同样体现在多媒体报纸收费发行领域。以往的报纸全真电子版,包括多媒体报纸都是附在报社的网页上,成为纸质报纸的一个补充。说到收费,连报社的许多人也有两个担心:一是怕发行不出去,会影响报社的声誉;二是怕发行多媒体报纸会影响纸质报纸的正常发行。从浙江《诸暨日报》、《乐清日报》、江苏《海门日报》多媒体报纸收费发行的实践看,这些担心的依据不足。而两省的县市报的实际操作又各有千秋。浙江瞄准的是纯粹的“外地市场”,《乐清日报》的多媒体用户绝大多数是身在外省、外国的乐清人,这是建立在非常发达的浙江个体私营经济基础之上的。《海门日报》则主要开发本地市场,因为多媒体报纸并非纸质报纸的翻版,它本身具有的优势足以吸引一部分受众。再辅之以全员参与、上门宣传、奖惩分明等措施,在短短两周内,就有2000多份多媒体报纸被受众接受。同时,《海门日报》自办发行的那部分订阅量继续稳步上升。

  这些成果的背后有着怎样的深层次原因呢?据业内人士分析,这至少验证了中国数字报业潜在的机会之一——分众市场充满魅力。当前和今后较长一段时期,分众化、个性化、碎片化越来越成为受众对媒体的需求特色。整个社会随着信息化、网络化的急速推进,各种各样的人群和商品出现细分化的趋势,必然促使传媒领域的细分化,那种一张报纸看半天的情景已经较难找到。受众要求用更细分的形式为其提供信息,为其提供服务。广告客户则要求媒体用更精准的内容打动他所想要的目标受众,让投入的广告费产生最大的效益。由此可见,一张报纸的纸质、多媒体、手机,乃至其他已知和未知的介质形式,在一段时期内,都会有各自的市场。各种形式此消彼长纯属正常,要想达到互相促进、共同繁荣的良好的境界,就要靠运筹者的智慧和韧劲。

  希冀多于坎坷

  如今报界时常响起两种截然相反的观点,一种是报纸“速亡论”;一种是报纸“不亡论”,其中“不亡论”暂时占上风。用历史唯物主义和辩证唯物主义的观点来看,这两种观点都失之偏颇。但去其糟粕,取其精华,有助于我们采取正确的战略,这就是强化危机意识,树立必胜信心,积极探索新路。

  现代报业经历了400多年的发展历程,最近几十年又成功地化解了来自广播、电视等媒体的冲击和挑战,获得共同发展。由此,不少人认为报纸同样也会与正在蓬勃兴起的新媒体长期共存。这种看法其实难于立足。应该看到,报纸之所以能和广播、电视共存共荣,有其内在原因。从受众体验的角度来分析,这三者是并列关系,能够互不排斥,因此,很少出现替代关系。但业内行家分析,新媒体提供的受众体验,已经和报纸产生较大部分的重合,两者的阵营是新媒体越来越大,报纸越来越小。虽然目前已经商用的新技术还不能完全替代纸张的阅读体验,但是千万不要低估新技术发展的惊人速度,预计未来5至10年内,能够在阅读体验上全面替代纸张的新型介质可能就会出现。

  另一方面,报界人所共知,受众和广告客户是报纸的“衣食父母”。就读者特别是支撑报业发展的核心读者而言,有研究者调查显示,目前30岁以下的受众已经较少阅读报纸。而广告商瞄准的核心人群,正是25至35岁这个群体。再看我国网民的现状,目前一亿多网民接近一半是20岁左右的“小年轻”。这些人强大的求新求异式的阅读体验需求,也必然催生替代纸张的新介质。这些新介质对报纸的影响,与广播、电视对报纸的影响相比,完全不可同日而语。

  而客观地说,目前中国的数字报业还算不上真正意义的数字报业,只能算作报业的数字化阶段。这两者的本质区别在于数字报业是将网络放在报纸之前,先做网络,后做报纸,围绕数字内容产品的生产、传播和营销来构建运作模式。有了产品以后,再通盘考虑,优化选择传播方式,从而最大限度地发挥数字内容产品的社会效益和经济效益。

  面对数字报业前进道路上的诸多难题,我们的信心来自哪里?主要有三方面。首先是中央政府的大政方针作坚强后盾。《全国报业出版业“十一五”发展纲要(2006-2010)》已经为中国的数字报业描绘了蓝图。其次,是来自于业内业外的集成创新。有事实表明,已经商用的报业数字化产品,大都来自报业内外的协作创新,而且呈现不同级别、不同层次的合纵与连横。面广量大的中小报业善于根据自身实际,开发数字化产品,实现了物美价廉,又具备基本功能的目标。而比较高端的电子纸、终端阅读器等数字报业产品,正在逐渐走向成熟,相信不久便会走入寻常百姓家。因为数字报业本身就是一个诱人的大蛋糕,无限商机必将吸引富有实力的开发商大显身手。

  另外,国外精彩纷呈的数字报业市场对我国的数字报业也将产生巨大的推动作用。印刷版现有110万订户的《纽约时报》其每天的在线读者已达到150万。这些读者来自世界各地。令人惊讶的是,这家报社的发言人小阿瑟·苏兹伯格最近表示,《纽约时报》正在经历由印刷版向网络版的转变,其终点就是印刷版的消失。他说,“我真不知道再过5年,我们会不会印刷《时报》,你知道吗?反正我不在乎。”而就在此前,迄今已经发行了362年、由当年的瑞典女王克里斯蒂娜创立的《国内邮报》于2007年1月4日在其网站上宣布,报纸今年元旦起已经停印,而改在网络上发行。这家世界上最老的报纸之一,退出纸质媒体而投身网络,其昭示的意义,值得每个中国报人关注和深思。 (人民网)