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传媒业发达国家报业同城大战态势

更新日期:2005-07-15

目前中国同城报业大战激战正酣,其实中国只是一个分战区,纵观整个世界报业的发展,报业发达国家的同城大战之序幕早已拉开,甚至有些已经行将谢幕。我们不妨冷静观察美国、英国和日本的报业是如何从不成熟走向成熟,以及他们的成败得失。这些“他山之石”也许可以起到“攻玉”的效果。

  美国:“一城一报”为主导模式 城市小报成竞争主力

  美国的报业竞争很激烈,但是并没有达到白热化的阶段,因为很多城市的主流报纸只有一家。如今在美国1500多个大小城市中,只有132个城市有两家或两家以上的主流报纸,一城一报的格局在美国已稳定多年。由于美国在19世纪末出现报业垄断后,美国的日报在20世纪初达到最高数字(1909年2600家),之后开始减少到现在的约1500家,一些曾经较有名气的报纸在竞争中消失。

  虽然是“一城一报”,但是美国的报纸数量非常多,几乎是中国的五倍。这是因为首先美国的报纸是建立在城市和社区的基础上的,没有类似于中国省报那样的州报,在1982年《今日美国》创刊之前也没有形式上的全国性报纸。而且与中国报业“扎堆”大城市不同,美国社会城乡差别不大,凡有城镇的地方,必有自己的报纸。这些报纸独自拥有各自的市场,很少互相重叠,覆盖的区域和读者层次十分清晰。如宾夕法尼亚州有88家日报,数量在全国50个州居第二,该州最大的报纸《费城问讯报》并不能独霸全州,市场不得不分割成数十个小块,大家各分一杯羹。

  美国报纸间真正惨烈的厮杀仅局限在纽约、洛杉矶、芝加哥等大都市。即便在这些大都市,报纸也努力寻找自己的空间和定位,尽量减少正面碰撞。以纽约为例,纽约市就拥有全国发行量前10名报纸中的5家报纸(包括附近的长岛),另外还有若干发行量不太大的日报,总数超过10家。这些报纸中,排行第一的《华尔街日报》以财经为主,特色明显,在这一领域还无人可与其争锋,它瞄准国际市场,目前已出版欧洲《华尔街日报》和亚洲《华尔街日报》。在美国人心目中始终居第一位的《纽约时报》,着眼点也在全国,其在纽约市的发行份额甚至还不如纽约的著名小报《每日新闻》。

  纽约市报业最激烈的竞争恰恰发生在两份著名的都市小报《每日新闻》和《纽约邮报》之间。二者经常互相攻击,比如去年美国总统大选伊始,《纽约邮报》不仅搞错了克里的竞选伙伴,而且还在头版头条大肆宣扬,栽了一个大跟头。《每日新闻》利用这个“天赐良机”将对手好好地讽刺了一把。《每日新闻》在自己的网站主页以醒目位置放上了克里与格普哈特的合照,下面写着:“《纽约邮报》注意!照片上的可不是民主党的竞选组合!克里选择了爱德华兹!”不仅如此,《每日新闻》而且还给《纽约邮报》报社送去一整箱香槟,对他们的“头版头条”表示“庆祝”。两家报纸还进行过一场有意思的“价格战”。1994年夏天,传媒大亨默多克旗下的《纽约邮报》试验性地在Staten岛把报纸零售价降到了25美分,不久,其主要对手《每日新闻》做出反应:把价格从40美分提高到50美分。之所以提价,是因为降价不仅会给报纸带来巨大的损失,而且这样更会激怒财大气粗的默多克,从而将两份报纸都拽入“价格下跌”的泥潭,所以涨价也不失为明智之举。

  另外值得一提的是,美国某些城市的两家报纸还采取合作竞争的手段,双方签订合同,形成一种特殊的竞争关系,即在采编上竞争,在经营上合作。比如美国西雅图的《西雅图时报》和《西雅图邮报》就是这样,邮报的发行、印刷由时报来做,采编系统各自独立。两家报纸的广告部是同一个,一般上这家报纸的广告也同时上另一家,广告收入的分配有合同进行约束。这种组合在美国很普遍,大多数都是经过数年之后合并为一家报纸。

  英国:“一城多报”是主体格局 严肃大报成竞争典型

  英国是现代报业的发源地,虽然面积和人口只相当于我国的一个中等省份,目前却共有10份全国性日报和1300多份地区性报纸。由于英国国土面积小等特有的国情,虽然也经过了100多年的激烈竞争和淘汰,但是英国并没有形成典型的“一城一报”的模式。在英国首都伦敦,现在同时存在着四份全国性大报,《泰晤士报》、《每日电讯报》、《卫报》和《独立报》,另外还有财经类的《金融时报》,一些发行量巨大的小报,如《太阳报》、《每日镜报》等。

  伦敦各报之间的竞争在短时期之内还不会消亡,它们只能要么寻求各自的受众群,要么慢慢整合消亡。加之英国报业近年来受到卫星电视、互联网等新兴媒体的冲击,发行量每况愈下,市场份额的蛋糕日渐缩小,各报社之间今年的竞争更是到了如火如荼的地步。与小报的互相攻击不同,在伦敦稳健大报之间的竞争最有代表性,其中最具影响力的《泰晤士报》和发行量最大的《每日电讯报》的竞争在其中扮演了十分重要的角色。

  两张报纸进行的战争最具火药味的是上世纪90年代初进行的一场价格战。一般认为,价格大战只会发生在大众化报纸之间,那么,严肃大报是否可以进行价格战并且从中获利呢?《泰晤士报》和《每日电讯报》的价格大战给了我们全新的启示。

  1993年9月,《泰晤士报》开始降价,把报纸价格从45便士降到30便士,该报的销量增长了24%。因为降价一般意味着亏损,所以《每日电讯报》为了把损失降到最小,开始并没有降价。直到1994年的6月份,报纸的销量开始跌落到100万份之下时,《每日电讯报》才宣布把报纸价格从48便士降到30便士。第二天,《泰晤士报》宣布继续降价,降到20便士。到1995年1月,双方价格都下降到5便士,相当于原来报价的1/10左右。《每日电讯报》发行量上升到102万份,而《泰晤士报》达到了57万份。值得注意的是,在这一阶段两份报纸在1995年1月的发行总量达到了159万份,比1993年9月开始价格战时二者的总和145.9万份增加了10多万份,这说明《泰晤士报》在这个阶段已经超越了单纯抢夺对手市场份额的目的,而是转向了开拓市场空间。1995年7月《泰晤士报》把报价提高到25便士,《每日电讯报》随后也把报价提高到25便士。到1996年底的时候,两份报纸的价格又回到了价格竞争之前的水平。

  1997年《泰晤士报》发行量达到79.2万份,而《每日电讯报》则是109.8万份。这一阶段是一般的都市报纸价格战所没有的,也就是其价格的可逆性,默多克通过降价提升了《泰晤士报》发行量之后又成功地再次把价格恢复到原来的水平。究其原因,就是上述两份报纸都创造了对方以及其他报纸无法替代的阅读价值,所以降价之后还有回转的余地。所以,在严肃大报的竞争中,价格不是万能的,不能无限夸大价格战的作用。报纸降价,其实只是获得了注意力,高质量、有特色的内容才是竞争的根本动力。

  在各报社采编写都渐趋专业的前提下,为了赢得市场,报纸形式的变化就变成了互相竞争的一张重要的牌,《泰晤士报》和《每日电讯报》也不例外。为了迎合读者“支出最少,得到最多”的愿望,英国各家报纸争相扩版。从1998年开始,《泰晤士报》率先发起扩版行动,增加了周六版的版面。仅新闻一项就包括3大部分,一百个版面,还附有供儿童阅读的通俗小报、电视节目介绍、一本文艺评论等。与此同时,《每日电讯报》也迅速扩版,把周六版从7个部分扩大到10个部分,以保住其领先地位。

  但是真正给世界报界带来震撼的重大举措不是报纸的扩版,而是“瘦身”,将原来的“大开张”报纸压缩成“小开张”,也就是所谓的“小报化”。小报化有两层含义:一是指报纸用小开张纸印刷,二是指内容上通俗化。这样报纸不再显得那么严肃,让人觉得更亲切,阅读时心理也更轻松,而且携带方便,这些对年轻读者来说都是很有吸引力的。整份报纸在式样上“小报化”,但在内容上依然秉承着大报的报道风格,与《太阳报》等报纸有着质的区别。

  在“小报化”改革方面,伦敦又是“始作俑者”。2003年11月26日,继《独立报》之后,《泰晤士报》成功“瘦身”,7万份小开张报纸铺向伦敦地区的报摊,成绩斐然。该报12月份的发行量是63.6万份,比上月增长2.29%,增加了1.4万份。《每日电讯报》立即以“不排除出版小报”来回应,但是时至今日也没有实质性的行动。这一切可能与《每日电讯报》的内部危机有关,就在《泰晤士报》宣布推出小报版本的前一个星期,《每日电讯报》的母公司,在纽约上市的霍林格公司总裁布莱克因涉嫌违规交易,被迫辞职,并受到美国证券交易委员会的调查,《每日电讯报》处于一片恐慌之中。这正是默多克给他的老对手插上一刀的好时机,有分析说,《泰晤士报》之所以迫不及待的推出小版本,是想趁《每日电讯报》陷于内乱之时打它个措手不及。如今这种由《独立报》和《泰晤士报》发起的“小报化”的浪潮已经席卷欧洲,除了《每日电讯报》几乎所有的大报都发行了小报。

  日本:三足鼎立各显神通 报纸专卖成效显著

  目前拥有三家全国综合性报纸《朝日新闻》、《读卖新闻》、《每日新闻》的日本是世界上报纸普及率最高的国家之一。2003年日本每天发行7000多万份报纸,自1996年来日本报纸的发行量虽呈缓慢递减趋势,但普及率仍然保持在平均每户订阅1张报纸以上的水平上。日本的报业竞争是激烈的,主要表现在这三份本部在东京的大报的竞争上。

  虽然竞争是同样的激烈,但是日本大报的同城竞争表现出其与众不同的特点。首先,由于日本的报业空间基本已经饱和,所以竞争主要表现在对订户的争夺上,而这又与日本独特的报业专卖制度分不开。报业专卖制度形成于日本全国性大报战后的同城竞争。战后,《朝日新闻》、

  《每日新闻》和《读卖新闻》通过挤垮城市晚报的“晚刊旋风”,形成了日本的全国性新闻市场。几大报纸不仅在东京争得你死我活,还将触角伸向大阪等城市,在那里继续争抢受众。1951年7月,《产经新闻》率先组织本报的“专售网络”,加强了报社的竞争力,其他各报也纷纷采取有力措施,相继设立了自己的连锁贩卖店和专售网络。这被称为是战后日本新闻传播界自由竞争的一大标志。所以,日本的报业竞争最直接的层面就是各个专卖店之间的竞争。

  日本的报纸收入不仅来源于广告,更来源于发行。日本报纸的发行是赚钱的,而且发行量越高越赚钱,比如《读卖新闻》的发行与广告收入之比就为6:4。所以,各大报同城的专卖店的竞争就争得你死我活。市民每搬至一处新居,报纸代理店推销员如当晚不到,翌日清早肯定要早早跑来,而且朝日、读卖、日经、每日、产经这些报纸推销员接踵而至。代理店常施小恩小惠收买读者,隔三差五便来敲门,送洗衣粉、啤酒券。日本的各家报纸都有完备的专卖销售网络,上门送报率达93%,新的产业竞争者很难在短时间里建立起如此庞大的销售体系。这种产业内部基于专卖制度下的竞争机制,造成了日本报业市场牢不可破、滴水不漏的垄断格局。

  另外,为了赢得市场份额,各大报大力推销自我。例如,东京的地铁极其发达,客流量也居世界前列,报业经营者也相中了这块“风水宝地”。在乘客密度特大的地铁站,如银座、筑地和秋叶原,许多报纸争占站台广告的一席之地,其精美和富有冲击力的画面,很能引起乘客的无意注意。

  与我国不同,日本报纸几乎不在报纸上做广告。在他们看来,报纸为自己做广告,既是一种浪费,也不明智:报纸就是自己的广告,难道还用得着说吗?至于为其他报纸做广告,他们更觉得不可思议:为竞争对手作宣传,岂不是自寻烦恼?

  同时,各报还热心社会事业,为自己建立良好的声誉。读卖新闻社专门组建了自己的交响乐团,定期举办音乐会,演奏国内外优秀作品。它还成立了职业棒球队和足球俱乐部,热衷举行各种体育大赛,不断地为自己营造声势。朝日新闻社也不甘示弱,它瞄准2002年世界杯足球赛,经过坚持不懈的努力,独家赢得“官方指定媒体”的桂冠。它以这一名义开展多种营销活动,带来名利双收的效果。

  在当前竞争日趋激烈的媒介生态环境中,日本报纸凭借牢固的专卖发行制度和自我推广的能力,为保持高居世界榜首的报纸发行量提供了有力的保障。但是,在战后日本报纸竞争的初期,出现过以色情、轰动新闻招揽顾客的现象和单纯为了追求销量不顾后果的过激竞争行为,这些虽然都作为报业发展的必经阶段成为历史,但是仍然应该在日后引以为戒。美国,英国和日本是当今世界报业最发达的地区,无论是“一城一报”也好,还是“一城多报”也罢,都是各有特色,其竞争与发展壮大之路,值得在市场经济大潮中博弈不久的中国报界同行们学习和借鉴。(人民网)