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专访国际期刊联盟主席:我今世做了三生的工作

更新日期:2005-06-25

唐纳德•库默菲尔德先生出生于1935年,先后毕业于斯坦福大学、哈佛大学,伦敦经济学院获哲学学士学位、政治学硕士学位和经济学学位。1961年至1968年间就职于华盛顿的总统行政事务办公室和美国预算局;1969年至1971年任政府研究公司的创始合伙人,该公司系《国际周刊》的出版商;自1971年至1975年,任第一波士顿公司副总裁;1976年至1977年,任纽约市预算主管兼第一副市长,1978年在纽约州财政管理委员会任执行理事;1978年至1985年,任美国新闻出版公司总裁暨首席运营官,并兼任其母公司即新闻集团董事; 1987年至1999受聘美国期刊出版家协会;2001年5月,被任命为国际期刊联盟主席。

  2005年6月22日,唐纳德•库默菲尔德先生访华期间龙源期刊网在中国大饭店独家采访了他。库默菲尔德先生就目前国际期刊业的发展及平面期刊与数字期刊之间的关系等问题接受了采访,以下为采访实录。

  记者:国际期刊联盟(FIPP)1925年成立于法国巴黎,请您介绍一下它的概况和现状。

  唐纳德•库默菲尔德: 国际期刊联盟(The International Federation of The Periodical Press Ltd,简称FIPP)是国际间期刊行业组织,现在的总部设在伦敦,是以公司法人身份在英国政府注册的,是非盈利民间机构。

  FIPP的主要宗旨是:为各国出版商提供世界期刊出版信息;支持并保护多元化的出版商的自由;推动期刊广告经营;推动期刊发行市场的发展;保护期刊出版者的知识产权;引导期刊生产适应生态环境保护的要求。在步入数字化时代,国际期刊联盟还特别重视以发展眼光,探讨平面期刊与电子媒体之间的关系。

  简而言之,FIPP是全世界期刊界的联盟,是代表全世界各国期刊界的联盟。FIPP最主要的活动是每两年举办一次世界性的期刊大会,90年代之前,FIPP规模没有现在这么大,只是期刊界的一些同仁在一起讨论一些问题,10年前,FIPP以欧美为中心向更广的范围发展,特别是近七年与亚洲的活动很多。目前FIPP有47个国家级会员,另外还有出版商会员。

  记者:请您谈谈全球期刊业目前发展的现状。

  唐纳德•库默菲尔德: 在媒体的经济发展中,期刊是最后一种发展的产品。因为报纸和电视比较廉价,也往往会得到政府的资助,而杂志则是奢侈品,是得不到政府的补贴的,尤其在发展中国家,杂志本身成本高而且广告的收入也有限因而价格更贵,双重原因使杂志成为奢侈品。

  从销售额来说,目前中国全国期刊的销售额还比不上荷兰的、印度的全国销售总量,也不及比利时的。如果平均每20人能买一本杂志已经是理想状态,而欧洲、日本已经达到这种水平,所以对他们来说不可能再有发展空间了。一些国家的人口素质较高、经济发展很快,如东欧等国的期刊业在向成熟期发展。其他国家的期刊发展阶段恐怕只能称作婴儿期了,但这也正是发展空间所在。

  FIPP的重要使命就是协助期刊发展还处在婴儿期的国家的期刊业有良好的发展,使发达国家成熟的办刊经验也能为它们所用,起到一个东西方文化、经验的交流作用。

  记者:您刚才介绍了一些发达国家期刊发展的现状,那么与美、德、日、澳及欧洲国家成熟、发达的刊业相比,中国的期刊业有哪些发展瓶颈?

  唐纳德•库默菲尔德: 这个问题不仅在中国存在,在很多发展中国家也存在。

  首先,制度限制方面。在中国,期刊的创办种类有审批制,我认为这些限制应该取消,当然不仅是在中国,因为杂志应该反映读者的品味、兴趣、需要,但如果杂志的名称要国家来审批,对于刊社来说就很难做。现在读者的兴趣、爱好、需求在高速变化,办刊人应该适应这种变化,这就需要有新的杂志来满足读者的需求和兴趣。在西方国家办一份杂志没有任何限制,但在中国创办和停办一个杂志会很麻烦,当然中国的这些制度也在不断变化,这需要一个过程;

  其次,资金方面。中国的杂志办刊人办刊的能力、水平与其他国家相比毫不逊色,他们有非常好的创造力,丰富的想象力,但没有资金来源。在西方,新创办的杂志会花上百万甚至上千万来做市场宣传,但在中国,创刊人没有这样的意识,也没有这个资金来做。如果一个杂志不经过这样一个营销、宣传阶段,又不允许海外甚至香港的资金进入,国家又不投入,杂志自己又不可能从银行贷款,没有资金来源,就不能按运作杂志的正常程序来做推广,因而没有好的发展;

  第三,缺少发行渠道。报刊亭不可能把所有期刊都包括,零售系统不完善也是制约期刊发展的一个原因;

  第四,传统和习惯的问题。在西方,所有书店都有杂志出售,而经常有人问我:中国的书店为什么不卖杂志,我只好回答:中国人不习惯在书店买杂志。在中国,在书店卖杂志政府是没有限制的,但没有一个书店出售杂志,人们也不习惯在书店买杂志,所以这可能是一个传统和习惯的问题;

  第五,心理原因。在中国,原来一本杂志只需花两元钱甚至几角钱,但现在虽然中国有很多有钱人,消费水平也很高,但要让他们花10元甚至20元来买,人们就有一种心理的抗拒而不愿花钱买杂志,这种现象如同西方人对互联网的消费,原来互联网是不花钱的,现在要让他们花钱,他们也会有心理抗拒。

  我不是个悲观主义者,我相信这些问题都能解决。现在中国期刊业存在的所有问题正在逐步消除或削弱,政府也在努力采取市场经济的手段,市场经济这种手段用在期刊业也是很有成效的,而且期刊与报纸电视不同,政治敏感性不强,同时,随着经济的发展,人们的消费水平不断提高,广告收入也会增加,杂志成本就会降低,这样期刊业就会良性地发展。所以我相信中国的期刊会有很好的发展空间,我预测在10-20年的时间里中国的期刊业会有很大的发展。

  记者:针对以上您分析的中国期刊业发展的种种问题和障碍,您能否给出一些建议?

  唐纳德•库默菲尔德: 中国是一个很大也很复杂的国家,我想外人难以、也不应当对中国指手划脚。

  其实像我刚才提到的传统、习惯的问题都是观念的问题,这些问题都在慢慢改变,很多问题中国政府也意识到了,随着中国市场经济的全面发展,这些问题会经过三年、五年才能慢慢解决,这是一个逐渐、渐进的过程。从我的角度来说,我并不是到中国来告诉中国应该怎么做,我没有资格也没有权力对任何国家说应该怎么做,我们FIPP只是给中国提供一个与国际交流的平台,给中国期刊业的发展提供协助。

  记者:您怎样评价期刊与网络的关系?您认为数字期刊是否会成为中国期刊走向世界的方式?

  唐纳德•库默菲尔德: 网络与期刊的共同发展已有十多年了,90年代初,网络的发展无论技术还是手段都很粗糙,从内容建设方面,数字期刊是让刊社来做还是网站自己来做还不确定,那时人们既不愿在网上付费也不愿在网上做广告,总的来说,90年代网络的发展是失败的。

  在过去的五年中,我们重新审视了数字期刊的发展。在期刊方面,很多内容读者都有了需求,所以一个重要的诀窍就是要把杂志中最吸引人的部分放到网上,甚至杂志以外的内容也放到网上来促使人们购买;期刊杂志社办的网站应该从人员上有所调整,因为我们发现很多做杂志的编辑并不一定适合做网络的编辑;同时,互联网提供了一个很好的方式来促销纸版期刊,我刚才提到,传统的经营渠道是昂贵的,网络则是宣传纸版期刊的一个很好的、廉价的方式,当你在网上形成了客户群,有了自己的读者,广告价值也形成了,也就在网上形成了一定收入,现在西方国家很多杂志的50%的订单都来自网上。

  2003年FIPP在25个国家做了一个关于消费类杂志网站的调查,其中一个问题就是“你们在网上赚不赚钱”,当时有三分之一的网站赚钱,三分之二的网站不赚钱,而2005年的调查表明,有三分之二的赚钱,三分之一的不赚钱。这说明网站在这几年的发展是非常积极的。

  实际上,商业类的财经杂志从网上获得的收益要比纸版的多,也更容易在网络上获得成功,而消费类的杂志虽然从网上获得的收入并不多,但通过网络会与读者有很好的沟通并且可以很好地宣传自己,我认为每个月与读者沟通都是不够的,而通过互联网可以与读者保持不间断的交流,这种互动将给纸版的发行带来增长,所以我认为每个刊社都建立自己的形象网站是非常重要的。

  总之,我认为网络是期刊发展的一个必不可少的、至关重要的、根本的一个方面,而不是点缀,也不是可有可无的,更不是什么奢侈品。中国目前也有很多杂志社有自己的网站,但做得很粗糙,所以没法吸引读者,也就没有回报。所以对很多的刊社来说,要想做很漂亮的网站,需要请专业的人员、咨询公司来协助。有些刊社的网站就做得比较完善,当然他们是因为有资金,但起码表明如果一个杂志有了资金实力,就可以做一个很好的网站。

  中国的期刊要跨越国界走向世界,数字期刊是一个最佳的方法。因为电子期刊大大降低了成本,对于一些杂志来说,印刷成本占到三分之二以上,但通过电子期刊的形式,就会使成本大大降低,所以我认为在中国电子期刊的发展潜力是巨大的,就中国的电子期刊业来说,龙源是做得比较好的,我相信龙源会有光明的前途。另外一方面,纸版期刊也有独特的魅力,有它存在的价值,因为电子版毕竟是虚拟的,而纸版是可以拿在手里触摸得到的,所以我认为纸版期刊与电子期刊是相辅相成的,共存共荣的。

  记者:第36届世界期刊大会将在北京召开,在2008年北京奥运会召开前夕举办这次期刊大会,也将是展现北京迎奥运的一次窗口性的国际文化盛会,您对这次大会有怎样的期待?

  唐纳德•库默菲尔德: 这次大会由FIPP、中国新闻出版局、北京市出版局和中国期刊协会共同策划举办,我们将密切沟通、共同努力把这个会议办好。我期待这个会将成为FIPP历史上最成功的一次。

  记者:您有美国白宫办公室助理及纽约副市长的经历,这些经历对您担任国际期刊联盟主席是否有积极的作用?

  唐纳德•库默菲尔德: 我有很多职业的经历,我是学者出身,有斯坦福大学、哈佛大学、伦敦经济学院的学位。我当时大学毕业时,本来是要当经济学的教授的,因为经济学是我的专业,但白宫的肯尼迪要我去帮忙,于是做了八年的官员,所以我知道如何与官员打交道!

  进入期刊界工作也很偶然,做了八年政府官员之后,我在纽约的两个朋友说想办一份周刊,我觉得也挺有意义,就进入了期刊业工作。那份杂志办得还不错,但盈利状况不太好,与我们的期待还有差距,于是我去了纽约的投资银行工作,在我那么年轻的时候,就经历了政府官员,出版业、银行三种职业,这三种身份在生活中是互相交织、转换的。

  办协会要有两个条件,既要有官员的经验也要有商人的经历。1975年我担任了纽约市的副市长,当时纽约的财政状况很糟糕,我从银行请假来帮助纽约恢复经济,我刚去时担任纽约市的财政主管,后来被任命为纽约第一副市长。1978年,我离开纽约,遇到了默多克家族,随后担任美国默多克报业集团的总裁,业务范围涉及期刊、报纸、电视、电影,后来成立了新媒体部,在互联网还没出现之前,我就有了这些多媒体的工作经历。

  之后我成立了自己的咨询公司,后来我担任了美国期刊协会的主席。

  我虽然不相信人生有轮回,但我觉得我今世做了三生的工作。我太太是日本人,但她是在大连出生的,我们前几天还访问了大连。我们都很喜欢中国。

  记者:感谢您接受我们的采访,我们也希望您常到中国来,到时我们能进行更广泛的交流。 (龙源期刊网)