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跨国传媒集团的全球化传播战略

更新日期:2005-03-26

——兼析贝塔斯曼的实战案例

  传播战略之全球化思维

  传播全球化意味着信息资源的全球化流动与全球化共享,它扩展了全球不同文化间的广泛交流与共享,使跨文化传播成为人类日益普遍和频繁的超越理解及互动的一种重要的沟通方式。现今,虽然全球化与本土化战略业已成为了各跨国传媒集团经营发展的普遍策略,但综观贝塔斯曼在全球发展战略上的表现,可见它在这方面早已取得了领先优势。

  地理、业务拓展的全球化

  跨国传媒集团实施全球化战略过程中一个最显著的特点就是地理、业务拓展的全球化。通常情况下,跨国传媒集团在世界各地均拥有规模大小不等的分支机构,这些分支机构承担总体发展规划的一部分,并相互协同配合来保证集团的良性运转。其业务一般以主营业务为主,辅以多元化的形式逐步向横向和纵向拓展。

  贝塔斯曼是由德国一个家族式的小印刷企业,经过20多年的奋斗逐步发展起来的全球四大跨国传媒集团之一。1962年,它开始在欧美销售自己的产品,开办分支机构,运用资本运营,通过兼并、收购、参股、控股的方式,逐步将自己独立的业务拓展到全球。如今,贝塔斯曼的分支机构遍及世界上50多个国家,拥有300多家下属公司,业务涉及图书、专业信息、音乐、多媒体、电视广播、报刊杂志、印刷工业等传媒业的各个生产、服务领域。至2002年底,贝塔斯曼总收入达183亿美元。

  人员管理模式的全球化

  人员管理模式是指一个企业为了自身的发展以及获得最大的利润而充分调动内部员工的工作积极性,与企业的发展溶为一体的一种经营管理模式。在全球化背景下,这种人员管理模式也随之进行了相应的调整,因而越来越带有全球化的色彩。

  贝塔斯曼的人员管理模式是由集团第五代接班人——莱因哈德•莫恩创立的,体现的是“以人为本、人性制胜”的企业文化,且一直沿用至今。它在顾及员工与公司两者利益的基础上提倡相对独立、彼此信任、参与交流、共同决策。2001年3月,贝塔斯曼投资9000万欧元给其五万员工免费配置电脑,从而创建了“行星B”门户网站,提供来自全球媒体的新闻、实用信息,并在11个不同国家的站点上以五种语音同时提供娱乐内容,成为首家在全球范围内实行这一项目的公司。

  传播战略之本土化操作

  本土化战略是指西方传媒集团在某地区开展业务时,选择本土经营者作为合作伙伴,以图在最短的时间里熟悉对方国家的人文环境,适应其经济运行模式,解除语言障碍问题,了解其市场需求、消费心理和消费水平等。本土化战略还有利于避开或化解经营所在国许多针对外国资本和经营者的限制性或歧视性法规和市场壁垒,可以在一定程度上消除所在国政府或同行业的戒备心理或敌意,还可以借助于区位优势使经营内容和手段入乡随俗。

  高层管理人员的本土化

  由于重用华人精英使不少跨国传媒集团在中国市场上的业绩明显上升,而且本土的专业人才相对更为了解本土市场的运作,于是由华人任经理人员代替外籍人员管理中国市场,已成为当前跨国传媒集团在华企业高级管理人员结构变化的一个重要趋势。

  时任贝塔斯曼上海信息技术有限公司执行总裁的柯子范称:“在中国工作的贝塔斯曼员工,外籍人士仅占1%,属决策层的岗位如:总经理、首席代表、销售经理等均由年轻精干的中国人担任”。

  经营内容的本土化

  经营内容的本土化是跨国传媒集团全球发展的核心。以内容取胜、以内容为王在传播战略中尤为受到重视。跨国传媒集团经过多年的市场运作发现,自己的文化产品要想在目标市场上生根、发芽、开花、结果,其产品本身必须本土化,也就是它的经营内容必须要有鲜明的本土色彩。

  在贝塔斯曼的传播战略中,本土化的经营内容是其整个产业链的源头。2002年,贝塔斯曼与国内著名的文学网站——“榕树下”结成战略联盟,填补了在内容环节上的缺失。“榕树下”公司是全球最大的中文互联网文学及相关产品的提供商和发行商,拥有160万注册用户和电视贴片广告、图书出版发行、版权授权等内容资源。借助“榕树下”这个文学网站上海量的本土化内容,贝塔斯曼可迅速地占有市场,扩大影响力。

全球化思维与本土化操作的融合

  全球化与本土化战略是互相协调、共同促进的,这关系到在全球传媒领域的地位。因此,只有在全球化的基础上实施本土化,即实现全球化思维与本土化操作的融合,促进全球信息资源的互通、共享,打造一个全世界平等沟通交流的平台,才能真正完成跨行业、跨地区、跨媒体的全球传媒事业。贝塔斯曼在中国的传媒事业完全是按照全球经营中总结出的模式,利用全球的资源,使用本土的人才,制作符合本地人传媒消费口味的本土化内容。这种融合主要体现在销售领域和内容传播两个方面。

  销售领域的融合

  它表现为全球化的营销经验和本地现有媒介资源的融合,运用成熟的全球营销经验整合本地传播资源,以达到“双赢”的目的。贝塔斯曼最初进入中国传媒市场从中国的出版社进书时,出版社把滞销的书批给他们。它把这些书接手后,运用丰富的全球营销经验对这些书重新进行整理,并结合本地受众的文化消费需求以全新的方式推向市场,从而获得了较好的市场反馈。

  内容传播领域的融合

  跨国传媒集团在传播本土化内容的同时也在传播从世界各地精选出的普适性、趣味性的内容,实现了全球传媒信息的共享,增进了世界各国间的沟通与了解。

  在2004年北京国际图书博览会上,继首部“贝塔斯曼全球主荐”图书《别无选择》中文版成功亮相上届北京图书博览会后,贝塔斯曼又以“贝塔斯曼全球主荐——惊悚小说年”的主题,将在2005年隆重推出《报应》、《蜜月》和《不寒而栗》三部海外惊悚小说。

  “贝塔斯曼”现象的中国思考

  如今的中国传媒市场已不是一块平静之地。随着新闻集团星空卫视在广东的落地,贝塔斯曼集团21世纪锦绣图书连锁在京成立,美国时代—华纳斥巨资收购香港华娱卫视,迪斯尼中文网站的投入运营,诸多大型跨国传媒集团正加快了进军中国传媒市场的步伐。对此,我们要有一个清醒的认识,在充分解读跨国传媒集团传播战略的同时,分析我国传媒发展现状,寻找不足,并逐步加以改进。

  第一,逐步健全我国传媒的产业链。尤其是加强对于全球传媒市场的研发力度,结合我国传媒自身的发展现状,形成一系列可供借鉴、参考的传媒发展理论,用于指导传播实践。我国的传媒产业尚未经过系统化的产业开发,有极大的市场潜力可以挖掘。这就要求我们对于传媒市场有一个准确定位的前期规划和市场受众分析,加强各个环节的紧密衔接,实行优势互补,在平衡中求发展,从而形成一整套完整的媒介产业链。

  第二,加强传媒业专业人才和经营人才的培养,特别要注重实践能力的锻炼。人才是创造社会财富的根本,智力资源是最重要的社会资源。传媒业高层专业人才的缺失是中国传媒业发展面临的一大难点。只有在夯实传播理论的基础上广泛研究国外传媒业的发展优势和先进的教学经验,取其精华,为我所用,才能不断丰富专业人才的知识架构。同时,传媒企业还要制订灵活的用人机制和激励机智,加大对专业人才的培养和重视,鼓励人才发挥潜能、不断创新,为人才创造良好的发展空间,以实际的举措吸引更多的专业经营人才。

  第三,要完善中国的媒体市场,必须加快国内传媒多元化、市场化和集团化进程;梳理产权关系,进行产业兼并和整合,合理配置资源,拓宽投融资渠道;加大政策支持力度,放松规制,改革目前制度中不适应外部环境变化的部分,创造和培育健康、良性运行的媒介市场。

  当今世界,知识经济初露端倪,信息时代悄然到来,面对诸多国外传媒巨鳄和国内同行业的“内挤外压”,我国传媒业加快改革与发展的呼声越来越强烈。以中国加入WTO和举办2008年奥运会为契机,中国传媒业必须主动适应全球化浪潮,积极加入到媒介全球化与本土化的进程中,增强与国外媒体的交流与互动,努力在媒介细分与整合两方面做大、做强,以饱满的热情和自信迎接经济社会全球化的挑战。

来源:www.hexun.com