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广州报业成功走向市场的实践

更新日期:2005-01-24

广州地区报业的繁荣,特别是党报走向市场的成功实践,一直是新闻界思考的一个问题。广州经济总量并不居于首位,但其报业广告总量却处于领先地位;作为媒体开放的前沿,广州报业虽然面临香港、国外电视媒体的严峻冲击,但却牢牢占据本地市场;虽然三大报业集团同处一城,目标受众群基本一致,但六大综合性报纸却办得各具特色,呈现出一派共同繁荣的景象.

这首先要归因于广州报界对受众市场的深刻把握和对传播效果的深入理解,以求真务实的态度成功地解决了党报在社会主义市场经济条件下所遇到的特殊难题。广州地区报业一名负责人曾经说,如果我们的报纸不能到达最广大的受众群手中,那么我们的舆论再正确也只能是纸上谈兵。英国哲学家斯宾塞曾表达过同样的意思,他说“不管作者的才智有多杰出,不管传播的信息有多重要,也不管印刷工人的技术有多高明,没有人阅读的印刷品只不过是一堆废纸和不值钱的油墨罢了。衡量印刷品价值的标准,不在于印了多少,而在于被阅读和理解了多少。”广州地区报业正是凭着一股强烈的受众意识和高度重视舆论传播效果意识,较早地融入了市场之中。羊城晚报就是一个典型的例子。

1980年羊城晚报复刊时只有10万元开办费、20万元流动资金,但正是艰苦的环境塑造了其强烈的市场意识。当全国大部分报纸还墨守成规时,羊城晚报已经不拘一格将重要的国际新闻、体育新闻、社会新闻放到了头条位置。当各大媒介还在满纸的政治口号之时,羊城晚报已经辟出一半的版面办起了高质量的“花地”和“晚会”栏目,一时红遍大江南北。在上世纪80年代国内报业平静的生长环境中,广州另一家报纸也悄悄地迈开了发展的步伐。1987年1月1日,广州日报率先将报纸由对开四版扩至对开八版,掀开了国内报业扩版的序幕。

广州地区报业的成功,最关键还在于其善于未雨绸缪,在经营战略、品牌战略和投资战略上的超前。广州地区报业之所以能在全国报业竞争中奠定自身的地位,最早就是靠着广告、印刷、发行等经营战略的超前而获得的。南方日报一直是全国省级党报的一面旗帜,拥有多个傲人的第一。例如,南方日报是全国省级党报自办发行的第一家,是我国第一家天天传彩版的报社。从1987年开始,南方日报的发行量就一直位居全国各省、市、自治区党委机关报首位。1998年月11月,南方日报报业集团卫星通信传版系统的正式投入使用,使其卫星通信传版系统从租用发展到自己拥有,这在全国省级党报中也是第一家。在各大集团实力已经非常强劲的情况下,广州地区报业集团的夯实内部实力、提高自身品质的锐意改革进取精神还在不断延伸。南方日报自2002年8月起就三度改版,从报纸的定位到报纸的内容结构到报社的内部组织结构,到考评机制,到版式都进行了全面的改革,使南方日报的社会影响力和市场竞争力进一步得到增强,发行量稳中有升,广告实收额也逆市上扬,并在业内引起强烈反响。正如南方日报报业集团总编辑杨兴锋所说:“新闻事业是常做常新的事业,如果想长期被读者关注喜欢,你就要不断改革、不断创新。改革开放20几年来我们年年搞改革,每年都有新突破”。

上世纪90年代后期,广州地区各大报业集团通过内容上争奇斗艳的策划和销售战略上的大胆创新争夺市场。在2000年广东乃至全国世纪新闻大战中,广州日报推出了震惊全国报界的200版独家策划,打破了我国大陆报业史上的版数纪录;羊城晚报派出记者到全世界生动地记录了各大洲进入新千年的历史场景;南方都市报则凭借“一日看百年”策划而声名远播。1998年6月份,南方都市报又利用推出世界杯特刊的机会,策划了大规模的包括报纸、电视、媒体和促销活动的全面攻势,使报摊零售量增长了3倍。2000年,南方都市报的促销手段更是层出不穷,先后实施“发行大战计划”、“决胜星期五计划”。11月又与浪奇、娃哈哈等企业联手促销,推出香味报纸。12月推出“买报纸送牛奶”等活动。岁末时分,南方都市报又甩出重锤,成功策划了“狂欢新世纪”活动,使《南方都市报》日均发行量87.5万份。

进入21世纪初,广州地区报业在投资战略上又在国内报业走在了前列。南方日报报业集团一开始就投入重资创办《21世纪经济报道》,使该报在很短的时间内就跻身于国内三大经济类报纸之一,发行量达到38万份。在国内经济类报纸强手如林,竞争非常激烈的情况下,《21世纪经济报道》能够杀出重围,取得成功,南方日报报业集团的战略投资眼光和雄厚实力可见一斑。2001年南方日报报业集团推出的《南方体育》已在京沪穗深的发行量达到了收支平衡点的10多万份。2003年11月11日,南方日报又大胆地迈出了国内媒体跨地区发展的重要一步,与光明日报报业集团合资创办《新京报》,短时间内发行量达到40多万份,在报业强手云集的京城打开了局面,站稳了脚跟。(传媒中国)