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天津报业之市场环境分析

更新日期:2004-09-24

市场空间从哪里来?

  天津下辖15区3县,常住人口1007.18万,户籍人口919.05万,城镇人口500多万,人口密度769人/平方公里;据1997年的统计,6岁及以上受教育人口占总人口的85.38%。

  2003年,天津GDP为2386.94亿元,人均GDP首次突破3000美元。人均3000美元是一个国际公认的经验值,通常意味着居民恩格尔系数将发生较大变化,文化消费会有较大幅度的提高。

  这样的人口规模和经济发展,为天津报业的发展奠定了坚实的基础。但另一方面,依据记者的调研估算,目前,天津的日报期发数总量应不超过160万,2003年日报广告总量不足8亿元。这些数值甚至稍逊于成都和南京(成都和南京的人口均不足600万,GDP总量也不足1400亿。)

  很多天津报人在接受采访时坦言:天津报业的经营总量与这个城市的地位不相匹配。而这也正是天津被称为“报业机会之地”,众多外地媒体对天津虎视眈眈的原因所在。

  客观地说,这种状况与天津的经济结构有很大关系。

  天津是北方最大的港口开放城市,经过近10年的建设和发展,滨海新区已成为全市最大的经济增长点。2003年,滨海新区GDP达970亿元,约占全市GDP的40.6%。但开发区内大多是国际性大企业的工厂,因而这些品牌的广告投放对天津市场并无特别的倾斜。与此同时,天津虽然是环渤海经济圈的重要经济中心,但距北京只有120公里,对周边地区(甚至本地)消费的集聚能力受到很大影响,因而卖场广告的扩容速度也较为缓慢。此外,流动人口偏少在一定程度上也制约着报纸的经营拓展。

  在这样的环境下,依靠品牌优势,对经营实行“精耕细作”,自然成为寻找市场空间最直接的选择。无论是津报集团社长张建星还是《今晚报》总编贾长华,在接受采访时,都强调活动企划与增值服务对广告的促进作用。在这方面,两报都屡有不俗的手笔。

  其中,颇具代表性的是《每日新报》的地产广告策划。2003年,《每日新报》地产广告达1.3个亿。但天津日报报业集团广告中心主任邓效锋却强调:“我很少与开发商谈广告价格,更多地是讨论项目策划,我们就像一个为天津地产业服务的营销策划中心。”

  作为一个广告中心主任,邓被一些机构评为“中国房地产主流媒体二十位最具推动力人物”“中国十大策划领军人物”,也从侧面证实了这一点。

  津报集团房地产策划的一个经典案例是2003年第五届中国住交会“天津推介日”活动。津报集团组建了规模宏大的“天津市政府商务团”乘坐“天津日报号”专机赴深圳参会。活动吸引了50多家媒体及各地发展商300多人,很多发展商当场即达成投资天津的意向。

  凭借这种服务,津报集团与天津地产开发商建立了极为密切的合作。《假日100》《城市快报》都得到了大地产商顺驰集团的大力支持。津报集团甚至籍此参与了天津奥林匹克中心配套区地产的开发。

  除了经营上精耕细化,拓展市场空间的关键在于调整办报思路,对潜在读者和广告客户“开疆拓土”。

  《今晚报》的努力体现在加强零售和降低读者年龄上,在巩固传统优势的前提下,改善发行结构。在《今晚报》目前的发行量中,订阅比率超过80%,这体现了读者的忠诚度,但也在一定程度上削弱了《今晚报》在零售市场的号召力。在贾长华的主持下,《今晚报》成立了专门的零售公司,搭建网络,将报纸送进超市、饭店和零售点;并与小区、公交部门建立联系,增设终端。贾长华坦言:“理想的零售比例应达到20%”。

  从2002年起,《今晚报》陆续进行了三次改版,重点之一是扩大新闻版、优化专副刊,强化了娱乐新闻、警法新闻、足球新闻、股市行情等吸引年轻读者的内容。

  这次做法促进了广告销售,目前,《今晚报》的广告较上年同期增加了30%。

  而《每日新报》则期望提升报格。牛一兵说:“社会新闻对读者的吸引力正在逐渐减弱,天津受众分层虽然不明确,但正处于变化之中,我们的报纸在全面覆盖受众的同时,版面和标题应办出文化味,以适应天津向大都市发展的要求。”这种变化吸引了欧米茄表、奥迪汽车等高档品牌的广告,“以前,这些广告只投放给《今晚报》”牛一兵说。

  《假日100天》尝试着走出天津。囿于天津的广告市场容量,《假日100天》发行量虽稳定在20万份左右,但广告收入很难达到《精品购物指南》(北京)、《申江服务导报》(上海)的亿元量级。天津日报报业集团将“做响《假日一百天》”作为2004的“16件实事”之一。今年7月,《假日100天》开始在北京的部分报摊零售。主编张重宪说:“带有一定地域性的报纸能否在北京卖得好,还不得而知,但这是一个尝试。”

  除了《假日100天》,津报集团正着手打造一张汽车类的行业报,目标直指全国市场。

  核心竞争力在哪里?

  在“必攻不守”的思路指导下,津报集团迅速扩张至十报两刊,除两张都市报外,其余的报刊都各自覆盖不同的读者群,定位实现了差异化。集团化是津报集团最有力的竞争武器。

  首先,津报集团在报业产业链上四处出击,形成了涵盖印刷、发行、广告的较完备的产业体系,初步了集团内部相关资源的整合,集约化程度较高。

  第二,利用报社的优势报道资源,在旅游、保险代理、教育、房地产等领域进行渗透,相关多元化经营提升了集团抗风险的能力。

  第三,集团化使人力资源得以充分利用。譬如,《每日新报》的副主编李锋身兼《假日100天》和《城市快报》总经理,而邓效锋也同时任津报集团广告中心主作、企划部主任等多个职务。

  津报集团将《城市快报》定位于“超市人群”阅读,即目标读者的购买力稍强于《每日新报》。但事实上,这种差异并不明确。同时,从《城市快报》的办报实践看,一些活动企划如演唱会、订报抽奖与《每日新报》并无二致。二者之间出现一定程度的竞争似乎在所难免。

  从国内都市报的实践看,大都采取“先覆盖市场,待发展壮大后再细分目标读者”的作法。作为综合性日报,《城市早报》直接锁定目标读者的作法几乎无成功先例可循。另一方面,近一年来,多家“第二子报”被并入“第一子报”的现象,也让人对《城市早报》产生了几分隐忧。

  从津报集团对《城市快报》的投入强度看,并非只是为了“抢先竞争对手一步创办新报”,而是希望其成为新的营利点。李锋坦言,“目前《城市快报》的发行量稳定在20万份左右。但天津广告总量小而报纸多的现状,可能导致赢利周期较长。”

  今年,受宏观调控影响,《每日新报》的房地产广告收入较上年同期出现了下滑,好在汽车、卖场等广告上升较快,因而总量仍呈上升趋势。但此事无疑应引起津报集团的重视。如何在确保主要财源《每日新报》快速增长的前提下,实现《城市快报》的健康发展?如何通过内部资源调控,有效地减少内损?这是摆在津报集团面前的难题。

  《今晚报》被很多天津人视为“城市名片”,除了具备与津报集团类似的产业链外,它的核心竞争力在于20年积累的美誉度。《今晚报》目前正在进行三年来的第三次改扩版,贾长华将重点放在“套报”的构建上——将报纸分成“今晚娱乐”“今晚体育”“今晚副刊”“今晚经济”等数个版块,同时让专刊形成系列,最终使《今晚报》成为数张“报中报”的组合。此举旨在强化“一报在手,应有尽有”的传统优势。在办报风格上,《今晚报》强调“既要兼有党报的重要性,又要摒弃硬梆梆、工作味的报道;既要兼有都市报的社会性、服务性,又要摒弃低俗化、‘轻飘飘’的新闻”。在时效性上,强调发挥晚报优势,增加要闻版上当日新闻的条数;在发行上,则强调深入家庭。在巩固主报优势的同时,《今晚报》将地产、装修、汽车等内容梳理后,转入子报《今晚经济周刊》,并随主报发行,使之成为《今晚报》的一个新的广告载体。

  作为晚报界的四大名旦之一,《今晚报》拥有雄厚的财力、成熟的采编队伍。但读者老龄化、用人机制不灵活以及经营企划稍显锐气不足,已成为《今晚报》发展中必须解决的问题。而报种单一、过分倚重旗报的结构性矛盾,也会制约《今晚报》进一步做大做强。作为文化体制改革试点单位,面对竞争压力,《今晚报》下一步将如何出招?

  发行渠道是否充分利用?

  2000年,今晚报社投资控股成立了今晚发行快递股份有限公司。3000名投递员配送130多种报刊、日送鲜奶15万袋,同时配送蔬菜、米面、书等20多种商品,目前年营业额过亿元。

  2001年8月,在《天津日报》和《每日新报》发行部的基础上,天津日报社联合三家企业共同投资5500万元,设立天津每日新传媒发展有限公司;天津日报社借助党报的无形资产,获得了公司的控股权和500多个报刊亭的经营权。目前,公司包括180个发行站、1600个零售点以及600多家超市、加盟店,3400多名投递人员,550多个报亭;经营范围包括DM广告代理、物流配送、电子商务、票务、报刊发行等。

  与渠道相关联的,是两报的客户服务系统。

  2000年11月,《今晚报》开通了96860公众服务中心,目前有人工座席40余名。读者可以通过它提供新闻线索、订阅报纸、电子购物、订购家政服务、查询医疗信息,此外,还可以为企业提供电话调查业务。在获取读者资料的同时,《今晚报》还依靠它开展“千人评报活动”。而津报集团也在酝酿建立一个30人的呼叫中心;同时,控股成立了每日新网络技术公司,引进一家瑞典公司的发行管理系统,对发行进行数字化改造。

  报界早有“渠道为王”的说法。每日新传媒发展有限公司总经理尹涛在谈及《成都商报》兵败《天津青年报》的原因时指出:“除了资金不足、内部管理不善之外,《天津青年报》没能迅速建立自有的发行队伍是一个重要原因。”

  当时,《天津青年报》的发行主要依靠天津日报社的渠道,自身实力昭然于对手眼中,实属败笔。事实上,对于任何想进入天津市场的外地报纸而言,津报集团和今晚报社的发行渠道都是需谨慎应对的竞争利器。

  2003年,每日新传媒发展有限公司2/3的收入来自于津报集团各报刊的发行费用,尹涛希望用2——3年的时间将这一比例降至1/3。她寄希望于对渠道的深入开发。

  实际上,发行渠道的功能不只于物流配送和打压竞争对手,它可以及时接收读者反馈,为报社改进报道提供参考;可以收集客户资料形成数据库,为其它行业采用;还可以在细分读者的前提下,为广告主和读者提供个性化的服务……天津两报对渠道的利用着实难言充分。

  此外,在发行市场向外资开放的背景下,发行公司的其他股东必然会提出利润的要求,而作为大股东的报社往往更注重发行量的大小。在某些情况下,二者可能产生冲突。如何使报社控股的发行公司的运作更加市场化,是当前亟需解决的问题。

  印力整合合理吗?

  天津有1200多家印厂,但只有三家承印报纸。

  近年来,津报集团和今晚报社不约而同地投巨资对印厂进行改造。但与此同时,由于各报纷纷扩版或增加彩版,两印厂的高峰印力都已接近饱和,更无法满足各报推迟付印时间的要求。为此,津报集团不得不出台《出版时间流程法》,成立专门的督察室,对各个版面的签版、照排、印刷、发行时间进行管理。即便如此,《每日新报》新增的豪华版也只能去北京印刷。

  2004年3月,在市委有关部门的协调下,两家印厂实行了生产上的整合。部分《天津日报》以及《采风报》《球迷》的印刷交由今晚报社印厂印刷;12万份《今晚报》由天津日报社印厂承印。利用出版时间差,两家报社初步缓解了印力紧张问题。

  据悉,两家印厂未来有望通过股份制改造,合并组建股份公司。此举在天津报界引起了不少的震动。理论部主任出身的天津日报社印刷厂厂长王成林对此分析说:“合并后,两印厂收入可以大幅增加。但另一方面,印厂跟报社由隶属关系变为契约关系,报社对印厂的约束力也会减弱。”而更多的人对为竞争对手服务而不解。

  事实上,高峰印力紧张已成为我国报业中心城市的“通病”。受印力限制,不少报纸无法增加当日新闻版、无法扩版,通过早报、晚报印厂合作,实现印力“调峰”,不失为解决问题的一个好办法。更重要的是,将可以社会化的内设机构尽快推向社会,也是报社经营机制改革的必由之路。 (中华期刊展示网)