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合作与博弈 现代出版业和媒体如何互动双赢

更新日期:2003-07-30

编者按:这是一个讲究双赢的时代。这是一个变革的年代。这是一个媒体走向更发达、出版业出现更繁荣的年代。中国经营报社7月2日和7月9日分别在北京和上海,邀请来中国出版界的智慧人士,一起探讨一个话题:现代出版业和媒体如何实现双赢?

  建立在市场经济上的“双赢”理念,让我们一起思考:现代出版业如何擅用传媒?而传媒能为变革中的现代出版业做些什么?

  碰撞中,我们分享着这样的智慧和共识:作为财经类媒体的领先者,我们和商业管理类书籍有着高度重合的读者群;在传播新知、商业理念和智慧方面,我们可以联手合作。找到一个准确的联盟策略点,可能会带来一个三赢的结果:现代出版业、传媒业,还有我们的读者。

  我们知道,这样的探讨刚刚开始。推进后,我们一起回望,会发现京沪这两个会议的“黄埔”价值。

  我们销售的不只是一本书

  吴世廷实力传播克顿顾问公司副总经理

  资深营销专家

  各位对商业书籍的营销非常有经验,而我不是出版专业出身,但也正因为没有包袱,反而有较大的空间思考,我想用一些比较跳脱的观念跟各位沟通和讨教。

  我们销售的是知识,而不只是一本书。我们销售商业书籍的同时,也在销售知识。

  我们知道,一般知识的形成,分成四个阶段。最下面是信息,再往上是情报,情报经过模式和洞察力会形成知识和智慧。各位都知道,最新的资讯是在报纸、杂志,而书是经过实践和结构印成的知识和智慧。

  《中国经营报》、《商学院》、系列丛书及《企业竞争力监测活动》等,即是以此理念设计出来的。

  报纸是周报,当然是以信息为主;《商学院》是月刊,以知识为主,以经营智慧为主。《商学院》需要非常多的信息和情报来支撑,需要办恳谈会整合所有大家的智慧,希望成为各位的桥梁和平台。出版业通过各种渠道,例如新华书店等和读者沟通,但是得到终端读者的信息非常薄弱。我认为,出版社除了这些正常的渠道得到情报跟终端读者沟通之外,《商学院》也是一个快捷有效的渠道。

  另外,我们销售的是多元内容,而非一本书。

  书只是知识呈现的一种方式而已。比如开车的人没有办法看书,只能听书,这时通过和电台合作的方式,反而是呈现知识的好方式。

  研讨会也是个知识的呈现方式,还可以把书变成一个培训课程,变成一系列教学工具。所以商业出版社掌握的是知识,而书只是知识呈现的一种方式,只赚到书的钱很可惜,而且正如我刚才讲的,书店正进行一场“空间的战争”,书放在书架的时间越来越短,我们需要运用整合营销的概念,充分开发内容多元化的利益。

  我们销售的是满意的经验,而不仅仅是一本书。

  什么叫做满意的经验?在目前的营销上,大家最熟悉的就是“大众媒体”(MassMedia)报纸、杂志、电视、收音机等,这些都是单向沟通,能传播知识,创造知名,但是没有机会得到别人的反馈。如通过电话、传真、邮件等“直接反馈媒体”(DirectMedia)给读者的目的就是要得到反馈。接着就是使用“互动媒体”(InteractiveMedia)强化满意的经验,所以媒体运用不应偏废,而应建求组合,媒体作用只是告知,更重要的是能让读者得到满意的沟通经验。出版社也应不仅限于业内刊物发布广告,更应于善用上述三类媒体与读者沟通。

  我们销售的是可信赖的品牌,而不是一本书。

  从你知道一本书,理解到这本书,一直到产生购买经验和所谓的忠诚,要依赖的是互动。传统的大众媒体的长处在于创造知名度,而互动的媒介最大的特点就是可以一再互相的交流,交流可以强化他的经验和强化他的满意,这两类媒介交互为用,都是很重要的。各位目前运用了多少种的媒介?如果你只用到行业内的专业媒介,大众媒体及电子媒体用的不多,你跟读者的沟通就少了。

  我们销售不只是一本书,我们要满足不同的需求。

  你原来卖的是一本书,你可以从单一书的单一受众走到不同的书相同的受众,就是对同一个人做深度行销。接着依不同受众的需求发展不同系列以后,就慢慢形成不同受众满足不同需求的出版集团。

  我们销售的是概念,而不是一本书。

  流行就是一个快速流动的市场,你能创造一个流行,那么就变成你的市场,所以卖书主要是卖概念,卖概念比卖书更重要。

  我想跟各位交流的就是各位掌握的是知识,而不是一本书,知识呈现的方式可以是多元的,一本书可以多元呈现的时候,就可以得到很多的资源。跟读者沟通的时候,能够获得他的反馈资料,就可以获得很多的商机,这个价值更是远远超过卖一本书所能带来的。

  交响乐挟雷雨而至

  ———谈图书营销与强势媒体的互动

  王一方华夏出版社副总编辑

  出版业要迈入“现代产业”的门槛,必须首先闯过营销关,从传统销售到现代营销,不仅仅是工作流程、内容的拓展,而是观念的提升,也是职业生活的提升,它不仅要求生产内容、运营模式都发生根本性的转变。而且要求出版企业的管理层、执行层,策划单元与操作单元都置身于现代营销体系的建构之中。

  现代营销作为一种企业的识见,应明鉴两个原则,理顺三对范畴。

  其一是信息流领先原则。在出版运营中,商流、物流、现金流是传统销售的基本元素与供应链,有规范的工作模式,现代营销理念的导入,并非抛弃传统流程,而是重新认识、改造、提升原有的供应链,一个显著的特点就是强调“信息流”在供应链中的主导作用与激活功能。图书不同于一般消费品,它具有丰富的精神内涵,也就是说,供应链的上游是文化价值链,打通这两条“链”,实现营销升级,必须倡导“信息流领先”的原则。通过文化价值的充分张扬来引领市场选择,加速供应链的运转。

  信息流领先,带动商流、物流、现金流的全面提速,道理并不难懂,但在实践中仍有许多误区,突出的问题是缺乏“代价意识”,不愿意在信息流方面加大投入,认为不值得,这是一个全行业的“短识”。2002年,全国出版业实现销售433亿元,我估算直接用于图书宣传的费用可能不到0.2%,即低于8660万元,加上各类会展的费用,大约在0.3%左右,而国际上出版业用于广告的投入都在1%以上,用于营销的费用更大,尤其是畅销书的运作。《韦尔奇自传》的预付版税为700万美元,但它的全球营销费超过了版税。这不是天方夜谭,而是现实操盘案例。一个朴素的道理就是有几分投入,就有几分产出。造成这一现象的原因复杂,有计划经济的传统胎记,有小农意识,也有长期以来小生产运作的惯性思维等等。但是,市场竞争的白热化会彻底改变这一格局。

  其二是龙头效应。图书生产的特征是品种多,依赖卖场展示触发随机购买,单本书的平均利润低(超级畅销书是特例),因此,图书营销最忌平均用力,必须着力培育龙头效应。这本来也是一个简单的“高点拉面”的策略,但是,由于当下出版社普遍实行单人单本书核算,营销费用常常列支在某本书名下,而“龙头效应”是大盘受益,单本书摊账,拉薄了利润。由此看来,营销费必须集中预算,集中投放,打破均衡,才能放大信息流,提升市场业绩。

  三,对范畴分别是产品与品牌,业绩与过程,瞬间与长效。媒体效应的评估不仅要看信息流的“流量”,而且要考量信息的对称性与均衡性,哪些聚焦产品的针对性告知,哪些是导入品牌的弥漫性告知,哪些是图书的亮点、卖点、炒点,哪些是写作、出版过程中的感人故事,现代营销重视真情体验,追求心灵互动,不仅贩卖图书,而且贩卖阅读感悟,贩卖难忘的经历,贩卖品牌的吸引力,因此,不应胶着于文本内容的介绍与评论。一个成熟的媒体经理常常会均衡地组织信息流,既有瞬间高潮,又有持续的“温度”,就像一部交响乐。

  信息流的激活与运筹是一项系统工程,一般由市场部担纲掌控,作为市场部的日常功能,必须谨记“活动大于报道与广告,促读大于促销”,或者换一种提法叫“以活动带动媒体(报道与广告),以促读引导促销”。因为,图书与其他媒介形式读物的竞争,归根结底是竞争阅读时间、空间及金钱,阅读是出版的价值归结,是终端解决方案,吸附了公众的阅读热情就赢得了市场。

  图书信息流,无论是媒介中的报道与评论,还是书前书后的文字,本质上是文本的一部分,因此,离不开编辑的上游参与。现代编辑应该明白一个道理,我们不仅仅只是文本的经营者,创新者,而且是产品的经营者,是品牌的推广者,是市场的运营者,应该在编辑工作中导入营销理念,如果说对市场部而言,必须追求“穿越文本的营销”,那么,编辑部门必须努力实现“穿越营销的文本”,熟知图书的包装术,造势技巧,善于锻造“钩魂枪”,将书中的“亮点”变成市场的“卖点”,使得文化上的创新与营销上的创新结合起来,即使是“小众”读物,也可以通过“中众”传播,形成“大众”影响。

  出版社与强势媒体的关系,首先是合作关系,谁也离不开谁;其次是博弈关系,各自都在盘算以最小的代价获得最大的收益。在我看来,要适应现代营销的需要,理想的关系是一个价值共同体,努力实现共谋、共享、共荣、共生。其前提就是有效的、深度的、经常的沟通,要建立经常性的沟通渠道与机会,创造良好的沟通氛围,在沟通中加深理解与信任,不仅沟通信息,也沟通理念。针对当前广告费预算、列支严重匮乏的现实,必须探索新的媒体合作机制,媒体不只是广告、报道的刊发者,而是以包装商的身份介入图书营销,以版面作为媒介资源来投资图书的营销项目,共担经营风险,协议分红,共享增量利润。当然,这种探索必须以双方的高度坦诚、信任为基础,是一种深度合作模式,必须在实践中不断磨合,不断总结,以臻完善。(新浪网)