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惠普打印机突围

更新日期:2003-07-12

导言:7月14日出版的《商业周刊》将撰文报道,由于打印市场的不断攀升以及惠普坚持不懈地进行技术革新,惠普打印机不仅会继续赢利,还会将新老竞争对手个个击退,使惠普继续保持其首屈一指的领先地位。

  作为惠普公司200亿打印机业领袖的乔斯,如果说他是坐在烫手的椅子上,那么,他一定不会冒汗。6月23日,戴尔以低于惠普至少10%的价格推出了三款新产品,加大对今年打印机市场的冲击。不过,就在戴尔推出新品几天之后,当乔斯乘坐5人座的喷气式飞机,穿过圣地亚哥上空时,他显得信心十足。大家都认为戴尔会威胁到他的业务,可身穿黑色镶边休闲裤和深蓝色礼服衬衫的乔斯,倚靠在真皮椅子上,看起来很自信。他说:“我对我们的状况非常有信心。革新仍是这一行业的重点。”

  经过几年的风风雨雨,拥有全球市场近40%的惠普打印机成为计算机领域中的一匹黑马。被惠普CEO 菲奥莉娜授予公司“王冠”美誉的乔斯部门,2002年创下惠普720亿销售额的28%,31亿营业利润的105%,而其它部门反而出现了亏损。这笔巨大的收入使惠普稳稳当当地渡过了科技低迷时期。Bear, Stearns & Co.分析家Andrew J. Neff.说:“过去两年,打印机对惠普来说很重要。”

  打印机受阻

  虽然惠普打印机红红火火,但依然面临着种种阻力。一是戴尔去年9月推出价格更低的打印机,并发誓最终要将成功的PC商业模式转移到打印机业务上。二是打印机市场正在从惠普的主流产品如占市场70%的黑白激光打印机,向彩色打印机和一体全能的打印机过渡。而且,在这种可以打印、扫描和复印的全能打印机市场上,惠普还面临来自佳能、利盟和施乐的强大竞争压力。三是惠普利好的打印墨水正面临长期考验。

  通常,消费者买墨盒和打印墨水的开支是机子价格的两倍。2002年,利润高达35%的喷墨打印机创收22亿美元,占公司总收入的70%以上。可如今,消费者和立法人员都对喷墨打印机高昂的花费和无数废弃墨盒所产生的环境污染开始表示不满。去年,欧洲国会通过了一项法案,要求生产厂家如惠普和利盟到2006年取消他们的墨盒芯。

  面临如此严重的挑战,乔斯能成功吗?他有成功的可能。因为惠普每年投入到打印机上的研发费用为10亿美元(为戴尔总研发费的两倍多),在这样的强大攻势下,惠普今秋将推出100种新产品,从高速喷墨打印机到高性能的一体全能机,对打印机市场来个全面出击。同时,乔斯正在扩大新的业务,如Indigo的数字出版业务。虽然这些数字印刷出版业务在2002年只为惠普创下2亿美元的收入,但乔斯期望,到2006年,Indigo有望实现10亿美元的收入。此外,惠普还在扩建一个400名员工组成的打印与图像咨询队伍,帮助公司有效管理文档,并降低打印价格。在他雄心勃勃的计划,他相信自己能保住打印机的领先地位。

  总之,惠普期望今年的打印机业能维持两位数的利润和收入增长。乔斯说:“在每年上万亿的打印业务中,只有4%的业务是由惠普的机器完成的。其它96%的业务就是我们的机会。”有些分析家同意Sanford C. Bernstein & Co.的估计,认为乔斯在今年能基本实现他的目标:打印机销售增长10%,达224亿美元,营业利润上升9%,达36亿美元。

  打印机是成功的关键

  乔斯的计划是惠普走向成功的关键。至今,并购康柏已14月有余,新惠普方面有许多的惊人表现:并购已经使公司每年节省开支达35亿美元;2003年第二季度,公司赢利6.59亿美元,是一年前的惠普和康柏总利润的两倍多;过去的一年,公司股价已经上涨了46%,达21美元。但现在,当菲奥莉娜想尽力证明新公司能快速成长时,她还将同往常一样需要打印机为她撑腰。

  在惠普拼打了23年打印机业务的乔斯, 自从两年前掌舵以来,就将业务打理得红红火火,而且对未来充满了热情和自信。他自信的理由很多。首先,惠普是行业中的优势企业,而且,这一行业正向好的方向发展。尽管信息越来越数字化,但人们打印的东西却越来越多。IDC市场研究员预测,打印纸数量将至少以6%的年增长速度继续攀升,到2006年可达1.8 万亿。

  其次,打印墨水的消费也在更快地增长。随着今年年初数码照相机的销售超过了传统照相机,打印机就已经成为了21世纪的胶片显影剂。根据预测,较黑白打印贵4倍左右的彩色打印,到2007年可望在办公打印输出中从现在的10%增加到30%。这一预测结果对惠普有利,过去3年,其美国打印墨水市场份额已经从51%增加到了 56%。

  第三,在市场成熟的情况下,处在优势地位上的惠普完全可以避开对手如戴尔的竞争。PC市场有标准化组件–英特尔芯片和微软软件作后盾,因此,很快就能生产出PC来,戴尔的真正实力主要在此。但打印技术“四分五裂”,没有完全统一的标准。因此,戴尔光凭出售由利盟国际公司代工的打印机,是没法将打印机变成自己的龙头产业。在这方面,包括惠普在内的打印机厂商通常将5%~6%的收入用于产品的研发上,而戴尔的研发费只有收入的1%~2%。

  惠普也在迅速地迎合顾客的口味。施乐和佳能在高性能的一体全能机市场上已经击痛了惠普,2000美元以上的打印机,惠普仅占1%。但在低端一体全能机上,惠普已独霸一方,占52%的市场份额。据Gartner Dataquest预测,两年后,其低端产品市场可望飚升113%,达25亿美元。

  规避风险

  惠普最大的长期风险是来自打印墨水的不明威胁。当欧洲国会的行动预示着威胁来临时,也表明人们已经对惠普产品怀有不满,而且,这种不满情绪正在向欣欣向荣的家庭作坊式的再生墨盒业蔓延。Lyra 研究公司预测,2006年,美国再生墨水和墨盒市场将会从今年的21%增长到30%,达150亿美元。这将会严重影响惠普未来几年的利润。Meta集团公司分析家Steve Kleynhans说:“不祥之兆,现行的打印机模式坚持不了两年。”

  乔斯正在小心翼翼地规避惠普所面临的种种风险。一方面,公司正在推出一些产品,当打印机墨水用完后,就可以让消费者只须更换墨水而不是整个墨盒。另一方面,他正在对现行的打印墨水进行革新改造。惠普已经雇佣了几十名化学家,他们在研究臭氧的作用和墨水的化学污染。作为其高端照片的打印产品,惠普正在允诺其打印图像能73年不褪色。这一时间是传统照片保存时间的两倍多,是竞争对手戴尔和利盟打印图像保存时间的10倍。乔斯说:“他们不会进行这样的投入。”

  这种革新技术正是乔斯和惠普所期望的镇山法宝。在这一法宝下,竞争对手也许无计可施,只得眼巴巴地看着别人独享大好前景,但乔斯还在往高处飞。(硅谷动力)