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入世对出版业影响概谈

更新日期:2001-12-15

随着我国加入WTO的临近,出版业加快了产业化发展的步伐。产业化要求出版企业尽快走向市场,假如WTO意味着市场开放与准入,其核心问题都是竞争。市场竞争已不可避免地摆在所有出版企业面前。

一、 出版业现有竞争格局及趋势分析

按照战略经济学家迈克尔˙波特的观点,一个产业内存在竞争不是偶然的,其根源在
于行业内经济结构。产业内的竞争远不止在现有企业中进行,而是存在着五种竞争力量,即产业内竞争者、潜在进入者、替代品、供应者和购买者。这五种基本竞争力量的状况及综合强度,决定产业内竞争的激烈程度,决定产业最终获利能力。产业竞争结构原理同样适用于对出版业竞争现状的分析。

(一) 现有出版企业之间的竞争

从广义的概念看,出版业已形成包括图书、报纸、期刊、音像电子出版物出版、印刷、
复制、发行、进出口、物资供销在内的行业体系。行业内竞争具体体现在从事各类出版业务的主体之间。在计划经济时代,出版单位之间根本谈不上竞争,都是各自偏安一隅。随着改革的深入,出版产业化发展,出版企业之间的竞争开始显现,并趋于激烈。目前出版业内竞争主要表现在:(1)国有出版企业与多种经济成分企业之间的竞争。如新华书店与民营、集体书店为控制出版物流通渠道进行的竞争;多种形式的文化公司、工作室等非出版单位向出版环节的渗透与反渗透。(2)同业务类型出版企业之间的竞争。如中央各部委出版社、大学出版社与地方专业出版社之间,出版社自办发行与新华书店之间的竞争,目的是争夺出版资源和出版物市场份额。(3)省际之间的竞争。主要体现在各省新闻出版系统整体之间的竞争。分析现有出版企业之间的竞争,大致有以下几方面的特点:(1)出版业的市场竞争既呈不完全竞争市场的特征,又有寡头垄断市场的特征。参与竞争的中小企业数量较多,提供的产品和服务差异性不大,替代性较强,呈明显的不完全竞争市场特征。同时,出版业受国家高度控制,国有企业在竞争中的主体地位突出,垄断性较强,因而竞争是不充分的。(2)出版企业之间的竞争,属于产业成长初期的竞争。出版企业过分依赖课本教材等计划产品,专业化分工中每一项业务都足以支撑一个中小企业的生存,企业竞争压力不大,竞争较为缓和。(3)全国开放、统一、竞争有序的出版市场尚未形成。由于受计划经济的影响,地方保护主义盛行,贸易壁垒森严,出版业内竞争尚处于无序状态。

(二) 新进入者的威胁

出版业内竞争尚不充分,无疑为新进入者提供了较大机遇。出版业面临新进入者的威胁主要来自两个方面,一是国内社会资本的进入,二是跨国出版资本的抢滩。这两者对现有出版企业的威胁同样是致命的。就国内社会资本而言,虽然现阶段受政策的限制,只能打“擦边球”,从事一些与出版有关的外围业务,无法参与出版核心业务的竞争。但随着出版业的逐步开放,其势必会大举进军。由于他们具有在市场经济中摸爬滚打的经验,机制灵活,有一定的资金实力,其冲击力是强大的。最大的威胁应是虎视眈眈的国际出版列强。他们不仅具备资金、技术、人才、管理和品牌方面的优势,而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制。很多大型公司进入国外市场最先想的不是赚钱,而是以赔钱的方式先占领市场,进而在寻求垄断。其投资实力更不可小视,可以想象出贝塔斯曼吞并美国兰登书屋14亿美元的资金,可以收购多少家国内大型出版社。跨国出版公司的进入,将进一步提高市场集中度,改变竞争结构,导致激烈竞争,威胁到国内出版企业的生存与发展。

(三) 替代品的威胁

相对于传统的出版物产品和服务而言,对出版业形成替代威胁的主要是与高新技术、信息技术相关形成的多介质、多媒体出版物和网络服务。如CD—ROM、CD—I、E—BOOK等多媒体出版物对纸介图书的替代,网上书店对传统图书发行业务流程的替代,即时印刷对现有印刷的冲击等。虽然受人们阅读习惯、资金实力、技术上的不确定性、支持系统不发达等诸多因素影响,暂时不会对传统出版业造成实质性冲击,但其潜在的市场前只是巨大的,吸引大量的社会资本迅速参与图地,使高新技术出版领域成了行业外资本参与出版的一大突破口。高新技术出版业务也是国外出版公司优势所在。在这一领域,技术优势很容易转化成市场优势,国内出版企业面临冲击将是全面的。

(四) 供应商的力量

理论上出版业的供应商应包括为出版提供智力支持的作者队伍,由于其不是独立的物
质生产部门,一般意义上是作为出版资源来看待的。从大的产业链看,出版业的供应商是指处于产业上游的为出版提供纸张、印刷器材等初级原材料、设备的厂商。在我国,造纸、印刷机械等行业开放程度较高,国际、国内市场供应充分,一般情况下不会出现大量的短缺,因而其对出版业讨价还价能力不高,形成的竞争压力不大。我国加入WTO后,关税降低,纸张等印刷物资价格下降,对出版业降低成本,提高质量将产生积极作用。

(五) 购买者的力量

出版业最终产品是各类型出版物。如果忽略出版业内编、印、发、供各环节的购销关
系,行业最终购买者将是读者。读者对出版业竞争的压力主要体现在对出版物的选择上。鉴于目前近80%的出版实物量是为教育服务的课本教材,可以说中国读者总体侃价能力是相当低的,这与中国出版业市场化程度不高直接相关。在课本教材以外的一般图书和多媒体出版物市场上,读者的影响力对出版业的竞争是决定性的。这种状况随着“减负”政策的实施,会越来越明显。
从上述分析中不难看出,中国出版业现有竞争相对缓和,竞争尚不充分,较高的行业盈利水平正刺激行业外资本的流入。从趋势看,出版业面临着新进入者和替代品的巨大威胁,社会资本和国外资本进入将导致业内竞争激烈化,出版企业竞争对手转换,竞争核心将表现在与国外资本的对抗上,出版业发展将呈现出很大的不确定性。

二、 竞争对策

结合出版业所处的大环境分析,随着我国市场经济体制的建立与完善,加入WTO进程
加快,出版业一定程度上的对外开放已成定局,最大的竞争威胁将来自新的进入者。出版业如何应付这一挑战,争取主动,已是当务之急。提高我国出版企业的竞争力,笔者认为从行业政策上应倡导和抓好以下几点:
(一) 强化专业出版

国际出版发展的潮流是专业化,而不是规模化。国际上有影响的出版社无一不是某一
域方面的专业出版社,一些大的出版集团也是从专业出版社发展壮大起来的。在国内,目前处于领先地位的出版社都是专业出版社,如邮电出版社、清华大学出版社、机械工业出版社等。强化专业出版社,一是要注意培养、引进出版专业人才,抓好专业作者队伍建设;二是要紧扣专业,尽快形成优势,树立品牌,在读者中形成买什么书找什么出版社的印象。这里需要特别指出的是,地方专业出版社除少数外,目前都是以省市地名冠名的,受地域限制较大,不利于更好地参与国际国内市场竞争。应提倡以专业命名,出版行政管理部门在更名注册登记上要提供政策支持。

(二) 加快营销网络的建设

产业发展有技术密集型、资本密集型、劳动密集型和分销密集型之分,产业竞争优势
由此而产生。结合出版业看,与国际上大的出版商相比,中国出版企业无疑在技术、资金方面处于劣势,劳动密集型更不适应,因而只能在分销密集型上建立竞争优势。出版物的特性决定了必须具有广泛的分销渠道,新华书店系统营销网络的存在是其他产业无法比拟的。关键是如何培育好、利用好这种优势。实质上在市场经济日益发展的今天,对营销渠道的控制在很大程度上可以决定竞争的胜负。掌握了营销渠道就掌握了市场,要打开市场,必须掌握分销渠道。只要营销网络建起来,不仅可以卖出版物,还可以经营其他产品,其潜力是巨大的。因此中国出版界应尽快统一思想,扭成一股绳,利用资本纽带、契约连锁等多种形式,重塑包括大型零售书城,批零网点和陪送物流中心在内的行业流通网络。同时,结合IT产业的发展,建立网上书店,开展出版电子商务,实现真实网络与虚拟经济的结合,占领今后竞争的制高点。

(三) 发展战略同盟

战略同盟与集团化是不同的概念。战略同盟的目的,在于共同抵御威胁,开拓市场,
现“双赢”。中国出版业在市场尚未充分发育、资本运营限制较多的情况下,走集团化经营之路尚待时日,目前好的措施就是发展战略同盟,特别是省际之间的战略同盟。这样有利于打破壁垒,利用各自的市场、渠道和出版资源,寻求更大的发展。战略同盟在中国书业已开始出现,如北京、上海和广州等地的大型书城已开始结盟,这种好的尝试应当倡导。

(四) 加快出版业市场化进程,培育充满生机的出版市场竞争主体

按现代企业制度要求,进一步深化出版体制改革,把出版企业改造成为自主经营、自
盈亏、自我发展的市场竞争主体。出版企业要加强内部管理,尽快具备参与市场竞争的资格。有条件的出版企业,要加快改制的步伐,为参与国际化的出版市场竞争打好基础。
随着我国加入WTO的临近,出版业加快了产业化发展的步伐。产业化要求出版企业尽快走向市场,假如WTO意味着市场开放与准入,其核心问题都是竞争。市场竞争已不可避免地摆在所有出版企业面前。

一、 出版业现有竞争格局及趋势分析

按照战略经济学家迈克尔˙波特的观点,一个产业内存在竞争不是偶然的,其根源在
于行业内经济结构。产业内的竞争远不止在现有企业中进行,而是存在着五种竞争力量,即产业内竞争者、潜在进入者、替代品、供应者和购买者。这五种基本竞争力量的状况及综合强度,决定产业内竞争的激烈程度,决定产业最终获利能力。产业竞争结构原理同样适用于对出版业竞争现状的分析。

(一) 现有出版企业之间的竞争

从广义的概念看,出版业已形成包括图书、报纸、期刊、音像电子出版物出版、印刷、
复制、发行、进出口、物资供销在内的行业体系。行业内竞争具体体现在从事各类出版业务的主体之间。在计划经济时代,出版单位之间根本谈不上竞争,都是各自偏安一隅。随着改革的深入,出版产业化发展,出版企业之间的竞争开始显现,并趋于激烈。目前出版业内竞争主要表现在:(1)国有出版企业与多种经济成分企业之间的竞争。如新华书店与民营、集体书店为控制出版物流通渠道进行的竞争;多种形式的文化公司、工作室等非出版单位向出版环节的渗透与反渗透。(2)同业务类型出版企业之间的竞争。如中央各部委出版社、大学出版社与地方专业出版社之间,出版社自办发行与新华书店之间的竞争,目的是争夺出版资源和出版物市场份额。(3)省际之间的竞争。主要体现在各省新闻出版系统整体之间的竞争。分析现有出版企业之间的竞争,大致有以下几方面的特点:(1)出版业的市场竞争既呈不完全竞争市场的特征,又有寡头垄断市场的特征。参与竞争的中小企业数量较多,提供的产品和服务差异性不大,替代性较强,呈明显的不完全竞争市场特征。同时,出版业受国家高度控制,国有企业在竞争中的主体地位突出,垄断性较强,因而竞争是不充分的。(2)出版企业之间的竞争,属于产业成长初期的竞争。出版企业过分依赖课本教材等计划产品,专业化分工中每一项业务都足以支撑一个中小企业的生存,企业竞争压力不大,竞争较为缓和。(3)全国开放、统一、竞争有序的出版市场尚未形成。由于受计划经济的影响,地方保护主义盛行,贸易壁垒森严,出版业内竞争尚处于无序状态。

(二) 新进入者的威胁

出版业内竞争尚不充分,无疑为新进入者提供了较大机遇。出版业面临新进入者的威胁主要来自两个方面,一是国内社会资本的进入,二是跨国出版资本的抢滩。这两者对现有出版企业的威胁同样是致命的。就国内社会资本而言,虽然现阶段受政策的限制,只能打“擦边球”,从事一些与出版有关的外围业务,无法参与出版核心业务的竞争。但随着出版业的逐步开放,其势必会大举进军。由于他们具有在市场经济中摸爬滚打的经验,机制灵活,有一定的资金实力,其冲击力是强大的。最大的威胁应是虎视眈眈的国际出版列强。他们不仅具备资金、技术、人才、管理和品牌方面的优势,而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制。很多大型公司进入国外市场最先想的不是赚钱,而是以赔钱的方式先占领市场,进而在寻求垄断。其投资实力更不可小视,可以想象出贝塔斯曼吞并美国兰登书屋14亿美元的资金,可以收购多少家国内大型出版社。跨国出版公司的进入,将进一步提高市场集中度,改变竞争结构,导致激烈竞争,威胁到国内出版企业的生存与发展。

(三) 替代品的威胁

相对于传统的出版物产品和服务而言,对出版业形成替代威胁的主要是与高新技术、信息技术相关形成的多介质、多媒体出版物和网络服务。如CD—ROM、CD—I、E—BOOK等多媒体出版物对纸介图书的替代,网上书店对传统图书发行业务流程的替代,即时印刷对现有印刷的冲击等。虽然受人们阅读习惯、资金实力、技术上的不确定性、支持系统不发达等诸多因素影响,暂时不会对传统出版业造成实质性冲击,但其潜在的市场前只是巨大的,吸引大量的社会资本迅速参与图地,使高新技术出版领域成了行业外资本参与出版的一大突破口。高新技术出版业务也是国外出版公司优势所在。在这一领域,技术优势很容易转化成市场优势,国内出版企业面临冲击将是全面的。

(四) 供应商的力量

理论上出版业的供应商应包括为出版提供智力支持的作者队伍,由于其不是独立的物
质生产部门,一般意义上是作为出版资源来看待的。从大的产业链看,出版业的供应商是指处于产业上游的为出版提供纸张、印刷器材等初级原材料、设备的厂商。在我国,造纸、印刷机械等行业开放程度较高,国际、国内市场供应充分,一般情况下不会出现大量的短缺,因而其对出版业讨价还价能力不高,形成的竞争压力不大。我国加入WTO后,关税降低,纸张等印刷物资价格下降,对出版业降低成本,提高质量将产生积极作用。

(五) 购买者的力量

出版业最终产品是各类型出版物。如果忽略出版业内编、印、发、供各环节的购销关
系,行业最终购买者将是读者。读者对出版业竞争的压力主要体现在对出版物的选择上。鉴于目前近80%的出版实物量是为教育服务的课本教材,可以说中国读者总体侃价能力是相当低的,这与中国出版业市场化程度不高直接相关。在课本教材以外的一般图书和多媒体出版物市场上,读者的影响力对出版业的竞争是决定性的。这种状况随着“减负”政策的实施,会越来越明显。
从上述分析中不难看出,中国出版业现有竞争相对缓和,竞争尚不充分,较高的行业盈利水平正刺激行业外资本的流入。从趋势看,出版业面临着新进入者和替代品的巨大威胁,社会资本和国外资本进入将导致业内竞争激烈化,出版企业竞争对手转换,竞争核心将表现在与国外资本的对抗上,出版业发展将呈现出很大的不确定性。

二、 竞争对策

结合出版业所处的大环境分析,随着我国市场经济体制的建立与完善,加入WTO进程
加快,出版业一定程度上的对外开放已成定局,最大的竞争威胁将来自新的进入者。出版业如何应付这一挑战,争取主动,已是当务之急。提高我国出版企业的竞争力,笔者认为从行业政策上应倡导和抓好以下几点:
(一) 强化专业出版

国际出版发展的潮流是专业化,而不是规模化。国际上有影响的出版社无一不是某一
域方面的专业出版社,一些大的出版集团也是从专业出版社发展壮大起来的。在国内,目前处于领先地位的出版社都是专业出版社,如邮电出版社、清华大学出版社、机械工业出版社等。强化专业出版社,一是要注意培养、引进出版专业人才,抓好专业作者队伍建设;二是要紧扣专业,尽快形成优势,树立品牌,在读者中形成买什么书找什么出版社的印象。这里需要特别指出的是,地方专业出版社除少数外,目前都是以省市地名冠名的,受地域限制较大,不利于更好地参与国际国内市场竞争。应提倡以专业命名,出版行政管理部门在更名注册登记上要提供政策支持。

(二) 加快营销网络的建设

产业发展有技术密集型、资本密集型、劳动密集型和分销密集型之分,产业竞争优势
由此而产生。结合出版业看,与国际上大的出版商相比,中国出版企业无疑在技术、资金方面处于劣势,劳动密集型更不适应,因而只能在分销密集型上建立竞争优势。出版物的特性决定了必须具有广泛的分销渠道,新华书店系统营销网络的存在是其他产业无法比拟的。关键是如何培育好、利用好这种优势。实质上在市场经济日益发展的今天,对营销渠道的控制在很大程度上可以决定竞争的胜负。掌握了营销渠道就掌握了市场,要打开市场,必须掌握分销渠道。只要营销网络建起来,不仅可以卖出版物,还可以经营其他产品,其潜力是巨大的。因此中国出版界应尽快统一思想,扭成一股绳,利用资本纽带、契约连锁等多种形式,重塑包括大型零售书城,批零网点和陪送物流中心在内的行业流通网络。同时,结合IT产业的发展,建立网上书店,开展出版电子商务,实现真实网络与虚拟经济的结合,占领今后竞争的制高点。

(三) 发展战略同盟

战略同盟与集团化是不同的概念。战略同盟的目的,在于共同抵御威胁,开拓市场,
现“双赢”。中国出版业在市场尚未充分发育、资本运营限制较多的情况下,走集团化经营之路尚待时日,目前好的措施就是发展战略同盟,特别是省际之间的战略同盟。这样有利于打破壁垒,利用各自的市场、渠道和出版资源,寻求更大的发展。战略同盟在中国书业已开始出现,如北京、上海和广州等地的大型书城已开始结盟,这种好的尝试应当倡导。

(四) 加快出版业市场化进程,培育充满生机的出版市场竞争主体

按现代企业制度要求,进一步深化出版体制改革,把出版企业改造成为自主经营、自
盈亏、自我发展的市场竞争主体。出版企业要加强内部管理,尽快具备参与市场竞争的资格。有条件的出版企业,要加快改制的步伐,为参与国际化的出版市场竞争打好基础。
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