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北京五大报纸集体涨价 对京城报纸影响深

更新日期:2008-12-01

观点一:应该涨,涨价合情合理

    07年11月南方都市报在深圳的零售价从1元提至2元拉开了报纸涨价的帷幕。08年3月南京4份报纸宣布零售价从0.5元涨到0.7元,迈出了涨价的第一步,9月初在南京有报摊部分报纸零售价已经涨到了1元。5月份大河报的零售价涨到1元。7月份成都和上海的都市报零售价相继涨到1元。8月武汉5大报纸宣布从0.5元涨到1元。《南方周末》和《经济观察报》从2元涨到3元,《21世纪经济报道》从1元钱涨到2元钱。新闻纸价格飞涨,是报纸涨价的主要原因。经过一段时间的观望,北京5份报纸决定从9月22日零售价统一上调至1元。

    由于新闻纸占报纸成本的60%左右,所以新闻纸价格的上涨必然会导致报纸成本的大幅增加。目前新闻纸的价格每吨由年初的5000元涨到了8月份的6300元,比去年同期上涨了2000元。当前多数报纸的发行是赔本,一份0.5元的报纸发行一份要亏损1元左右,广告收入是影响报纸发展的主要因素。据测算,定价0.5元的报纸,广告收入要达到报纸成本的83%才能达到收支平衡。如果报纸不涨价,报纸为了生存只能增加广告版,这势必会减少新闻内容,对读者而言,可读的内容在减少,最后陷入恶性循环,广告越来越多,读者越来越少,对报社和读者都无益。提价后报纸可以减少对广告的过分依赖,从而全力提高新闻质量。

    慧聪研究认为由于当前读者获取信息的渠道较多,当买报成本增加时,会有一部分读者分流,而最终留下的是忠诚度较高的读者。提价后订阅价格比零售价低0.2元,部分零购读者会转向订阅,这扩大了忠实读者的规模。从短期看,报纸涨价会致使一部分读者流失,如果正如报纸在涨价时宣称的,涨价后要优化报纸内容,提高新闻可读性,增加读者服务,那么报纸仍然会受到读者的青睐。

    对待报纸涨价,应该更多些理性,各种物价都在上涨,CPI居高不下,报纸的涨价成为一种必然。而作为读者,购买报纸的成本增加了,理应获取到更多的信息,作为读者希望看到报纸提价后,内容随之发生提升,正如楚天都市报所言:让这一元钱,花的值!

    观点二:涨价对京城报纸影响深远

    新闻纸价格大涨再次激化了都市类报纸价格和价值严重倒挂的矛盾,国内的主流报纸由于不堪纸张涨价重负自年初起纷纷提高报纸销售价格,继南京、上海的都市报提价之后,北京的都市类报纸提价日程也已跃然纸上,自9月22日起,5角钱一份的都市报在北京将成为历史。

    这一轮由新闻纸涨价引起的报纸售价波动看似是成本驱动的市场行为,其实则没有那么简单,涨价对报业产生的影响和每一个城市报纸涨价行为的决策过程都是错综复杂的,这也是北京到9月份才有统一涨价的约定而广州、重庆等城市都市报目前还没有涨价声音的原因。

    首先,涨价对报业产生的直接影响是报纸销量的下降,根据慧聪媒体研究监测的数据,报纸涨价后零售销量下降20%-30%,无论是强势报纸还是弱势报纸,涨价对报纸销量均有明显影响。虽然经过一段时间(1个月)后销量有所回升,但与涨价前比较仍有差距,也就是说有一部分读者彻底流失掉了,转而投向其他媒介,这是报业经营者最为担心的问题,因为在目前的媒介环境中平面媒体的读者流失本来就很严重,报纸涨价无疑是雪上加霜。报纸销量下降还会招致广告商对媒体的不满,如果广告商因此减少广告投放那么媒体可能得不偿失,所以在报纸涨价的时机和涨价幅度的选择上报业经营者非常谨慎。

   其次,目前都市报的竞争格局决定了涨价必定是群体行为而不是个体行为。因为我国多数城市的都市报都在4份以上,市场前两名报纸发行规模的差距不大,如果某份都市报单方面涨价,那么对价格敏感的本报读者肯定会流失到竞争对手那里,从而失去读者规模的优势。北京报业市场更为复杂,自从新京报在北京创刊,北京都市类报纸的发行价格一直是二元结构,即北晚、京华、北晨、法晚零售和订阅都是5角钱一份,而新京报零售和订阅都是1元一份,北京青年报零售1元,订阅也是5角,这一价格差距也成为划分报纸读者层次高低的准线之一。从媒体公布的信息来看,这次调价不包括新京报,如果新京报维持原售价不变,那么京城的报纸价格再次回到同一水平线上。对于接受涨价的读者,他们的媒体偏好会不会发生变化呢?每份报纸是否已经准备好应对可能出现变化?